李南汐 谢心怡 黄炜辰 贾 禾 王易泽晖

（上海立信会计金融学院，上海 201209）

一、背景

“直播带货”是网络主播借助电商平台、短视频平台或社交媒体的直播板块，向用户或粉丝全面展示、推介、宣传、售卖商品或服务的全新营销方式，目前主要存在两种形式：一是各品牌或商家自行开立直播间推广和售卖自家产品，二是商家与主播签订销售协议，由职业带货主播通过其个人直播间集中销售各类商品。

在互联网经济迅猛发展进步的背景下，“直播带货”自2016年由“蘑菇街”首先推出后便迅速发展扩张，各大互联网平台竞相开拓电商直播领域，推出各自的“直播带货”板块，其中包含以淘宝、京东、苏宁为主的头部电商平台，以及自2018年异军突起的抖音、快手等短视频分享平台和微博等娱乐媒体。

根据CNNIC中国互联网络信息中心最新发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2020年12月，我国参与网络直播的用户达6.17亿人次，占总网民人数的62.4%，其中参与“直播带货”的网络用户（包含主播和客户等）规模达3.88亿，占总网民人数的19.3%，较年初增长1.23亿，增速高达46.42%。

2020年，随着新冠疫情的暴发，各地延迟复工、复产，实施封闭管理，许多企业被迫停产停销，给实体经济造成了巨大的冲击。在交通和行动受阻、线下经济萧条的同时，全民居家给予了以“无接触式购物”为主要特点的“直播带货”巨大的发展和盈利空间，成为受疫情影响的各类企业新的发展机遇，各大电商平台和短视频平台迅速调整发展战略，将“直播带货”作为重点营销手段，产品滞销的实体店家也积极转战线上直播以自救，与此同时，网红、明星、政府官员等也纷纷加入“直播带货”行列，使得“直播带货”进入井喷式发展阶段。……