前有肖战“2·27”事件，后有郑爽“代孕风波”，如今又到吴亦凡“情感纠纷”事件，无一不掀起惊涛骇浪。品牌花费巨额代言费，买来的究竟是利益还是风险？品牌代言到底该怎么做，才能达到最大投资回报比？

品牌代言，是“蜜糖”还是“砒霜”？

本质上，品牌代言是产品品牌与个人品牌的跨界合作，多数情况下品牌选择的代言人都是明星，尤其是流量明星。而品牌代言合作，就如同跨界联名一样，其核心是“取长补短”。

但品牌的“短”是什么？是明星拥有的流量和影响力吗？

是，也不是。

事实上，借明星提高品牌影响力和产品销量只是品牌代言的“副产品”。品牌代言的实质，是品牌可以通过明星代言连接新用户，打通新用户的“信息差”，从而有机会让其从“不知道”变成“知道和爱上”这个品牌，在用户心中建立清晰的品牌认知，进而促进销量和提升品牌知名度。因此品牌代言是果，用户需求才是因。

但是，如果企业只是盲目跟风、“拍脑袋”做决定，最终不仅会起反效果，还会成为品牌的致命“砒霜”。

投资回报比不高，到底怎么破？

对于品牌来说，理想情况通常是这样：

1996年，日本的一个化妆品品牌Kanebo开业界先河，为旗下口红选择了一位男性代言人——木村拓哉。当时的宣传部负责人说：“在化妆品界，一支口红一年只要能卖出50万支就是畅销的了，但起用了木村拓哉担任代言人之后，短短2个月就卖出了300万支。”

实际上，品牌请明星代言产生的效果往往不遂人愿，有时品牌方甚至会被明星的负面新闻反噬。……