娄馨月，陈思源，杨丽雯，李玫瑰

（中国农业大学烟台研究院，山东 264670）

为提高农产品品牌竞争力，国家连续多年出台政策推动农产品品牌建设。2017 年农产品区域公用品牌建设首次写入中央一号文件，2018 年国务院印发《乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》，明确提出建立农业品牌，《2021 年乡村产业工作要点》强调“培育知名特色品牌，打造特色产业‘金字招牌’”。2021 年中央一号文件指出，依托乡村特色优势资源，打造农业全产业链，让农民更多分享产业增值收益。在农产品品牌建设中，果品类区域公用品牌核心竞争力的提升对实现品牌溢价、促进农民增收有重要作用。山东省作为国内水果产业大省，水果区域公用品牌建设成效显著，2020 年中国果品区域公用品牌价值榜单前10 位中山东省果品品牌占据3 席，烟台苹果以145.05 亿元稳居榜首，但也存在品种结构不合理、产业体系薄弱等问题。笔者从产业链与价值链的角度探究提升山东省水果区域公用品牌竞争力的路径，以期为提升山东省品牌竞争力，避开同质化竞争，实现品牌整体溢价能力提供合理化建议。

国内关于优化农产品品牌竞争力方面的研究视角较多，方法也较为新颖。从研究内容来看，在微观方面，学者大多针对某一省份或某一个区域公用品牌进行个案分析。吴红霞等以“天赋河套”为研究对象，梳理品牌建设中存在的问题，并从品牌定位、政府职能、龙头企业带动3个方面提出提升竞争力的对策[1]。胡晓云着重研究了浙江省运营主体创建的“农合联”的机遇以及特点，从管理层面提出提升品牌竞争力的新举措[2]。在宏观方面，学者大多结合特定时代背景与理论进行分析。唐莉琼等提出“互联网+”背景下农产品品牌发展在发展理念、发展体系、发展模式方面的制约因素，提出相应举措提升竞争力[3]。张旭媛等结合“一带一路”战略背景与中原地区农产品品牌的发展现状，从提高质量、精深加工等方面提出竞争力提升思路[4]。从研究方法来看，有学者通过定量分析进行实证论述。耿熠君等运用熵值法和模糊综合评价法对“莱芜生姜”的品牌竞争力进行综合评价，提出品牌文化力和消费忠诚度是今后品牌建设的重要发展方向[5]。白朋飞通过确立品牌支撑力因子、品牌自身力因子等5个测量要素构建品牌竞争力测量模型，发掘出科技含量不高、附加值较低等问题，并提出相应策略[6]。

综上，国内对农产品品牌竞争力的研究主要分为2 大类：一类是结合时代背景进行定性的例证分析；另一类是引入数学模型定量分析品牌竞争力影响因素，进而提出针对性建议。由于现有研究主要针对宏观某地理区域、某省或微观某个农产品品牌的竞争力分析，对于中观层面某产业下品牌竞争力分析的研究较少，视角有一定局限性。因此笔者从构建产业链、强化价值链的理论视角切入，选取山东省水果产业区域公用品牌分析其竞争力提升路径。

1 山东省水果区域公用品牌发展模式

1.1 单一品类模式

单一品类模式即单一型区域公用品牌，是目前国内水果品牌建设采用最多的模式[7]。指区域以具有地理特色的物种、自然生态环境和人文环境为基础，形成单一产品品类，并且可以由若干相关涉农运营主体共同使用的农产品品牌。该类品牌名称通常由“产地名+产品名”组成，有利于消费者直接了解产品的产地以及具体产品品类。当地区存在优势产业或者特色产品时应当选择单一型区域公用品牌，集中力量打造品牌的差异化优势，进而提升品牌影响力。比如烟台苹果、蒙阴蜜桃、福山大樱桃都是基于区域自然环境适宜性形成特色品种而后逐渐发展成单一区域公用品牌。该类品牌发展模式使得当地资源能集中发力，最大程度地发挥地域特色产业优势，实践成功率较高。但该类模式只针对单一品类，容易忽视其他品类产品的发展，从而加剧区域品牌发展的不平衡性；此外，当水果市场行情出现较大波动时，单一品类往往抗风险能力比较弱，品牌力的恢复周期比较长。

1.2 全品类模式

全品类模式即全品类区域公用品牌，较单一型区域公用品牌起步晚，是一种新型的品牌建设模式。指区域内基于特色地方文化或工艺，整合全区域内的多品类产品，使得各产品与区域形象有机结合、共同发展，由若干相关涉农运营主体共同使用的农产品品牌。通常结合整体文化价值赋予品牌名作为母品牌发展，品牌知名度较高。当区域内单一型区域公用品牌间的异质性差且缺少特色，可作为子品牌通过与全品类区域公用品牌以母子品牌的形式抱团发展，借助母品牌的影响力实现子品牌的溢价效应。但存在母子品牌定位冲突、平均发力难以突出相对优势品牌、不能形成消费记忆点的问题。

聊城市莘县作为鲁西地区最大的西瓜生产基地，由于深居内陆，品牌建设相关条件如物流系统、品牌运营不够完善，产品影响力局限在鲁西地区，严重阻碍了品牌发展。如今，借助母品牌“聊”胜一筹的运营体系，扩大了莘县西瓜的品牌影响力，增强了溢价能力，品牌价值高达11.75 亿元。

2 构建产业链提升品牌竞争力的机理分析

农业产业链是由产业分工引起的，各个产业环节的相关涉农主体基于生产供需关系形成的链条式互联形态[8]。农产品区域公用品牌的建设对农产品提出了严格的质量监管要求，涉及农业产业链的各个环节[9]。根据产业链微笑曲线理论，农业产业价值分配在产业链中呈微笑曲线特征，即基础种养环节附加值空间最小，而育种以及营销环节附加值空间最大。基于品牌建设与产业链中各产业相关性，打通产业链可以促进产业链的高效运转，实现内部成本与价值创收的最优化并最终集成到终端的品牌化建设，形成同产业内的差异性优势。

2.1 直线型产业链模型

直线型产业链模型指单一水果品类从育种阶段至消费者终端经过的产业单元（图1）。直线型产业链模型的价值提升路径主要是纵向发展，沿单品类产业链上下游各产业环节寻求价值创造空间。

图1 直线型产业链模型

产业链上游种业投入是农业生产中最大的投资成本之一，品牌依传统品种而建但不能受限于传统品种，基于传统品种的种类创新是品牌发展的可持续性动力。制种技术控制着后续品种的优化与创新，是形成产品优势的重要环节。此外，种源结构不合理、成熟期错峰不当对品牌竞争力也存在负面影响。成熟期较早的同类产品能提前占领市场，已成熟的某些不知名品类可能会流入知名品牌产地假冒品牌进行销售，从而降低品牌声誉。

产业链下游延伸至深加工、物流、营销生产单元。目前，烟台苹果的加工衍生产品主要有苹果脆片、苹果汁、苹果酒等品类，烟台苹果鲜果的市场售价为10～12 元/kg，而苹果脆片的市场售价为550元/kg。按照鲜果∶干果＝10∶1 的转化率来看，暂不考虑加工过程设备与人工投入，苹果脆片的价值增值在鲜果的基础上可达5 倍。而且消费者对健康饮食理念愈加重视，零食饮品类水果衍生品备受青睐，因此，深加工领域有很大的竞争潜力[10]。物流环节没有直接的价值创造效应，但是作为连接果品采后与消费终端的保鲜枢纽，可弥补时间与地理差距，从而间接提高加工转化率和品牌产品形象，也是扩大品牌地域影响力的技术支撑。营销环节中品牌化建设是产业链所有环节在消费端的集成体现，也是附加值空间最大的生产单元。基于各生产环节与产业链的密切联系，实现各个环节的良性发展与高效贯通，使得整条产业链层层增值、环环相扣，形成同产业内的差异化优势，树立水果区域公用品牌核心竞争力。

2.2 网状产业链模型

网状产业链模型纵向基于品牌互联整合其直线型产业链，横向基于产业互联引入外部同产业其他竞争替代品牌的网状分析模式。网状产业链模型的价值提升路径是横纵双向发展，纵向仍然延续直线型价值链的价值创造思路。但对于全品类模式来说，应注重母子品牌下多个子品牌直线型价值链的整合问题，而由于共享母品牌也存在部分可重叠产业单元，比如，所有子品牌可共享母品牌的物流渠道和品牌运营模式，可以实现资源聚集从而降低品牌建设成本，助力提升子品牌竞争力。横向进行外部环境竞争力的剖析，对比同品类不同竞争品牌的产业价值创造模式，明晰产业大环境的发展新趋势，夯实优势产业单元，补足劣势产业单元，通过外部竞争压力进行产业链发展的动态调整与提升。网状产业链相比直线型引入纵向子品牌伙伴行为和横向竞争行为，重视每条产业链的合作共赢与价值发挥[11]。

济宁市的喻屯甜瓜、长沟葡萄，起初作为地方品牌品牌力薄弱，品牌影响力扩展受限。在获得“济宁礼飨”的授权使用权后，以母子品牌的形式进行品牌建设，子品牌可以共享母品牌营销环节的运营模式。喻屯甜瓜借助“济宁礼飨”的运营渠道，在北京南站投放10 处平面广告，在80 辆动车上投放宣传广告，在“济宁礼飨”的电商平台专设喻屯甜瓜宣传与购买窗口，极大地提高了喻屯甜瓜的购买转化率和品牌影响力。此外，横向来看，以陕西省临渭葡萄、山西省定襄甜瓜等为代表的西部同品类水果区域公用品牌竞争力强，是长沟葡萄和喻屯甜瓜的主要竞争品牌。陕西省葡萄种植已经形成了一套完整的产业化体系，临渭葡萄、户县葡萄以及合阳红提葡萄3个区域公用品牌均位列2020 中国果品区域公用品牌价值榜单，而长沟葡萄目前仍未跻身该榜单。横纵双向分析网状产业链中的品牌竞争力，对于山东省水果区域公用品牌的品牌定位以及确定未来重点发展领域有指导性意义。

3 山东省水果区域公用品牌竞争力现状及存在的问题

3.1 山东省水果区域公用品牌竞争力现状

山东省是我国的水果产业大省，素有“中国温带水果之乡”之称。近几年，随着西部大开发战略对果业扶持力度的加强，加之自然条件优越，陕西、甘肃及新疆等地区水果产业发展迅猛[12]。品牌价值是直接反映品牌竞争力的量化指标，通过整理2016、2018、2020 年中国果品区域公用品牌价值，将山东省果品区域公用品牌价值与西部典型的果业大省陕西省进行对比（表1），分析山东省果品区域公用品牌竞争力。

表1 基于品牌价值的山东省与陕西省品牌竞争力对比

山东省烟台苹果、栖霞苹果和烟台大樱桃一直稳定在品牌价值榜前10 位，品牌优势显著。从品牌价值榜前100 位的占比情况来看，山东省果品品牌的数量占比较为可观，平均在15%左右，但是波动幅度较大，整体品牌的竞争力不稳定。而陕西省果品品牌则呈现出稳健的上升趋势，在2020 年以绝对的数量优势赶超山东省果品品牌（表1）。从产品品类的竞争力来看，苹果品牌价值综合水平最高。2016 年中国果品区域公用品牌价值前10 位中苹果品牌占据7 席，2018 年占据6 席，2020 年占据8 席。2020 年烟台苹果以品牌价值145.05 亿元连续12 年蝉联中国果业第一品牌，虽然短期内烟台苹果的品牌优势难以被超越，但是其他苹果品牌的强劲发展也在逐渐削弱烟台苹果的相对竞争力。综合来看，山东省水果区域公用品牌的竞争力存在优势，但优势在逐渐减弱[13]。

3.2 山东省水果区域公用品牌存在的问题

3.2.1 种业结构不合理，弱化同期水果品牌竞争力

目前，山东省水果种业结构在品种结构和成熟期方面存在比例失衡现象。苹果和桃是山东省2 大水果优势产业，并孕育了烟台苹果、栖霞苹果、肥城桃、青州蜜桃等知名品牌。山东省苹果种植品种以‘红富士’‘嘎拉’‘红玉’为主，其中‘红富士’品种约占总产量的80%，产品品种过于单一化，导致烟台苹果的品牌产品对‘红富士’的依赖性较强。山东省苹果品种以晚熟型为主，多数品种成熟期集中在9—10 月，而主要品种‘红富士’成熟期在10 月下旬。陕西省洛川苹果作为烟台苹果最具竞争力的品牌，其上市售卖时间比‘红富士’提前1个月，率先占领国内苹果市场，弱化了烟台苹果的相对市场份额。此外，一些早熟的苹果流入山东省，打着“烟台苹果”的旗号进行售卖的现象也屡见不鲜，这对烟台苹果的销售造成了负面影响。桃类品种中晚熟品种占比也高达70%，导致成熟期大批量集中上市，后续加工物流环节跟进不足，易出现滞销问题[14]，会降低品牌溢价能力，弱化同产业水果品牌综合竞争力。

3.2.2 产品深加工程度不足，限制品牌价值提升

山东省平均果品采后加工转化能力为8%左右，深加工能力较弱，而美国等发达国家平均果品采后加工转化能力达总产量的40%。山东省水果区域公用品牌产品以鲜果为主，还包括果汁、果酒、果脯等加工产品，比如莱阳梨以鲜果甜、脆的特点著称，深加工产品在推出梨汁、罐头、梨酒后就陷入了停滞阶段，而同品类库尔勒香梨品牌在传统品类的基础上推出香精这一创新性新产品。此外，山东省桃产业以鲜食桃品种为主，适宜加工的品种占比极低，仅占桃园总面积的6%，严重限制了深加工产业的发展空间，使得品牌价值不能得到充分体现[15]。

3.2.3 物流体系薄弱，限制产业链下游延伸深度

山东省水果区域公用品牌冷链物流体系薄弱，绝大部分水果品牌在生产、贮存、运输等环节冷链物流不够完善。主要依靠生产者或经销商的自营冷链物流，受到地域限制且自营成本高，规模化、专业化的冷链物流企业少。烟台苹果采后缺乏相应预冷处理，冷藏运输车辆供应不足且制冷设施老旧，导致运输过程中烂果率较高[16]。肥城桃品牌的冷链物流正处于起步阶段，还未实现冷链物流的全覆盖，不能为采后果品提供优良的贮存保鲜条件，限制了下游深加工营销环节的操作空间，为进一步流通进入全国市场带来一定难度[17]。

4 创新价值链提升山东省水果区域公用品牌竞争力路径

价值链是在贯通产业链的基础上，由上下游主体联合创造自身价值，扩大整体价值空间形成的产业价值形态。强化产业链、创新价值链能促进区域公用品牌提高产业价值创造能力，进而提高品牌溢价能力，增强品牌核心竞争力[18]。

4.1 加大科技支撑力度，实现科技、品牌双驱动

强化价值链的重要举措是在产业链两端实现增值与可持续保值，主要表现在育种环节的科技投入和品牌化建设环节。品牌化是育种环节科技投入的最终体现，因此需要从源头加大科技投入力度。政府应重视开展育种工作的必要性，加大对常规育种的科研投入，以资金政策鼓励一批有竞争力的育种企业率先发展创造利润并反哺科研工作的推进。此外，高等院校作为科研人才的聚集地，应鼓励产学研一体化工作的开展，助力育种领域的高精尖人才由学校等科研机构向企业和农田输出，以科技输入驱动种源竞争力的形成[19]。

4.2 考虑产加销一体化模式，建立产业价值共同体[20]

产加销一体化模式是对产业链生产加工与营销环节的整合升级，引导农户、企业等涉农主体开展跨企业、跨行业的深度合作，提高价值创造能力，从而形成具有竞争优势的战略同盟。由于品牌共

享，价值互联，各主体既能各司其职也能相互配合，促进资源聚集使得生产环节产品质量有保障；深加工环节原料来处可溯、成品去处可循；营销环节借助生产加工后向一体化的形成，最终受益。积极调动模式中各龙头企业的积极性，发挥深加工环节在生产与营销中的枢纽作用，引导产品加工型企业的转型升级和产品精深加工相关设施技术的建设引进[21]。此外，强化对模式内各主体品牌共同体与价值共同体意识的树立，推动主体之间紧密合作，环节之间融合贯通。

4.3 积极引入资金、技术，助力冷链物流体系发展

良好的冷链物流体系能促进果品采摘、贮存、运输环节之间的高效衔接，对产业链下游环节的价值提升至关重要。冷链物流体系需要人财物的大量投入，当地政府应积极争取专项资金拨款，减轻当地投资负担。同时积极引进龙头企业和先进技术，改善现有物流体系存在的设备老旧、制冷运输车供不应求等硬件问题。其次调动龙头企业的生产积极性，使其发挥带动作用，扩大冷链物流覆盖范围，参与水果区域公用品牌的产业链建设，完善物流的专业化建设。最后，注重信息数字技术的应用，掌握不同水果品类的成熟期大数据，合理调配冷链物流资源，最大化实现同区域甚至跨区域不同品牌的物流资源共享[22]，避免出现果品非成熟期设备闲置的现象，从而降低产业链成本，进一步扩大价值链空间。