娄馨月，陈思源，杨丽雯，李玫瑰

（中国农业大学烟台研究院，山东 264670）

为提高农产品品牌竞争力，国家连续多年出台政策推动农产品品牌建设。2017 年农产品区域公用品牌建设首次写入中央一号文件，2018 年国务院印发《乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》，明确提出建立农业品牌，《2021 年乡村产业工作要点》强调“培育知名特色品牌，打造特色产业‘金字招牌’”。2021 年中央一号文件指出，依托乡村特色优势资源，打造农业全产业链，让农民更多分享产业增值收益。在农产品品牌建设中，果品类区域公用品牌核心竞争力的提升对实现品牌溢价、促进农民增收有重要作用。山东省作为国内水果产业大省，水果区域公用品牌建设成效显著，2020 年中国果品区域公用品牌价值榜单前10 位中山东省果品品牌占据3 席，烟台苹果以145.05 亿元稳居榜首，但也存在品种结构不合理、产业体系薄弱等问题。笔者从产业链与价值链的角度探究提升山东省水果区域公用品牌竞争力的路径，以期为提升山东省品牌竞争力，避开同质化竞争，实现品牌整体溢价能力提供合理化建议。

国内关于优化农产品品牌竞争力方面的研究视角较多，方法也较为新颖。从研究内容来看，在微观方面，学者大多针对某一省份或某一个区域公用品牌进行个案分析。吴红霞等以“天赋河套”为研究对象，梳理品牌建设中存在的问题，并从品牌定位、政府职能、龙头企业带动3个方面提出提升竞争力的对策[1]。胡晓云着重研究了浙江省运营主体创建的“农合联”的机遇以及特点，从管理层面提出提升品牌竞争力的新举措[2]。……