程彦杰 胡大勇

摘要：轨道交通广告作为新型的文化传播媒介，其生存形式主要围绕城市常住居民，传播效能具有广泛性、索引性、针对性。巴渝传统建筑文化缝合着巴渝文化脉络、巴渝民族色彩审美、多元建筑语言，其历史价值不言而喻。本文将论述巴渝传统建筑的色彩特征，围绕巴渝传统建筑在新媒体广告中所体现出来的创新性色彩表现进行说明，以宣扬巴渝地区独特的建筑色彩。

关键词：新媒体广告;巴渝传统建筑文化;轨道交通;色彩表现

Abstract：As a new type of cultural communication media， rail transit advertising mainly revolves around permanent residents in the city， and its communication efficiency is broad， indexed， and pertinent. The traditional architectural culture of Bayu is stitched with the context of Bayu culture， the aesthetics of Bayu national colors， and the meta-architectural language. Its historical value is self-evident. This article will discuss the color characteristics of Bayu's traditional architecture， and explain the innovative color performance of Bayu's traditional architecture in new media advertisements， so as to promote the unique architectural colors of Bayu area.

Keywords：New media advertisement; Bayu traditional architectural culture; rail transit; color expression

一、巴渝傳统建筑文化中的色彩表现

（一）巴渝传统建筑特点与色彩

“海乃百川”的心胸、“直爽耿直”的个性，是巴渝地域不可磨灭的人文精神。巴渝的人们始终以包容的心态来接纳外来文化。在各种各样的文化冲击下，他们充分吸收外来文化的优点，结合自身文化的特色，取其精华、去其糟粕，将取舍后诞生的智慧结晶纳入了当地建筑风格之中。至今为止，巴渝仍然有不少乡土建筑，在老虎窗、窗花、拱廊、门楣、壁炉等处能看到鲜明的西方元素。而山城重庆水系众多、地势起伏的自然环境和潮湿多雨的气候，又导致了当地建筑“以青石为基，夯土为墙，素瓦出檐”的修筑特点。现代的巴渝建筑在此基础上有独到的创新性表现。

建筑外立面的色彩选用须与其所处地域流传的文化达成协调，与建筑的整体风格相互统一。湖广会馆作为外来风格与巴渝传统建筑的结合代表，其建筑外观运用黄色，使整体看上去鲜艳亮丽，寓意吉祥。同时在门与窗框等局部运用灰褐色与褐色等巴渝传统色彩，让不同的色彩之间搭配起来和谐统一，凸显包容精神。重庆人耿直豪爽的个性，促使其建筑在装饰色彩上没有复杂的变化。建筑材料方面，湖广会馆采用了本地的木材、夯土、青石板等，以棕灰色与暖黄色为主色调，在局部装饰上也采用了朱红、墨色与金色的装饰或图腾，屋顶使用灰青色，形成了上实下虚的色彩构成（见图1）。

（二）建筑构造样式与规划布局

巴渝传统建筑构造样式多为以木构架为主的干阑式建筑，木构架建筑体系拥有高度的包容性、独特性，在稳定的对称形式下，蕴含着多样的美学意识。“因地制宜”是吊脚楼与自然和谐共生的核心理念，显示了生活在巴渝地区的人民是如何多样且有序地处理人与自然的关系的，即：台、吊、坡、拖、梭、靠、跨、架、错、分、合、挑，这十二种处理方法反映出巴渝地区人文精神中“因天循道、天人和谐”的理念。[1]巴渝传统建筑村落多依山傍水、逐水而居、顺势构成，看似杂乱无序，实际上布局有理有据。巴渝的传统建筑，在规划上，顺延高度起伏递进;在选址上，多以河流流域附近以及水流平缓、河流交汇处的土地为主，易于居民取水、防患外敌并且发展商业贸易;在建筑朝向上，注重风向的流通，争取接纳拂过水面的南风以及避免建筑间相互阻隔而形成松散、无序的景象。这样的布局，令传统建筑的棕褐与青灰点缀在树木的青翠繁茂之中，毗邻着碧色的湖水，水天一色，山青木秀，在这自然色彩的包围之下，建筑的色彩也与天地和谐地融为一体（见图2）。

巴渝传统建筑的这种特性体现了建筑色彩的搭配之道，修筑者将建筑置于大环境中统筹其外观，根据地理位置的不同来确定外立面的色彩。重庆山多水多，不同地区环境下建筑色彩的处理方式也不同，市区老街倾向于与周围的老建筑保持一致的格调，避免显得突兀。而山际、水边则又是一番与自然浑然一体的景象。

二、轨道交通新媒体广告中巴渝传统建筑色彩的展现内容及方法

轨道交通广告作为新型的传播媒介，是扩散巴渝传统建筑文化与色彩的重要途径，具有广泛性、索引性、针对性，其涵盖 LED、移动电视广告等形式，是新媒体技术户外广告发布形式与交通运输空间的完美结合。

轨道交通新媒体广告的色彩表现方式十分丰富，对受众的广告解码能力和审美感受方面能起到一定的培养作用。目前，轨道交通新媒体广告拥有的这种独特的空间环境、丰富的文化氛围与鲜明的色彩表现，相比其他空间类型的新媒体广告凸显出了别具一格的优势和特征。广告设计者可以提取巴渝传统建筑中的独特色彩元素，将其放置在轨道交通空间中进行传播。在传播内容的色彩选取上，应根据不同的地铁空间类型与传播媒介，收集所处空间人数的流动变化，投放不同类型的广告，使传播内容更能吸引观众，从而更有效地传播巴渝传统建筑文化。

（一）图像类

图像类新媒体广告可根据人数变动来改变图像色彩饱和度与纯度，使传播内容更适合所处的空间。应在人流量高峰期外展示纯度与明度较高的图像类广告并且缓慢播放，如特色建筑构件与图样、群体建筑自然风景照等。如巴渝地区的夜景，灯笼喜庆热闹的红光将具有岁月痕迹的建筑也染成红色，配合老街道的灰色砖瓦，给人一种喧嚣与温暖的感觉（见图3）。

在人员流动较大的公共候车空间，可以用 LED、液晶、激光等符合系统制作的发光电子屏装置与 PIS 信息屏来传播展示巴渝建筑色彩的图像广告。展示内容为解构点、线、面对体块的关系，可以顺着飞散到聚拢的过程来剖析每一建筑构件的功能、文化含义等。

轨道车厢空间中，图像类新媒体广告以颜色鲜艳，文字简洁的居多，因位于车厢空间，传播形式主要为观赏与网络互动点评，广告的内容不能太过复杂，要在第一时间提供最重要的信息。

而在隧道内部，由于光线昏暗，因此多使用 LED 屏幕来进行广告展示。在列车行驶的时间段使用复合发光系统与装置来展示图像广告，如静态 LED 显示屏、垂直发光器等，并且使用互动式发光艺术与人工智能感应系统来提升广告的吸引性。[2]设计者可以在提取巴渝传统建筑的形态与色彩、人物活动，进行主观的艺术处理后，根据该轨道交通的主体色彩设计线条，合理运用线条来展示巴渝建筑的轮廓样式。

（二）影视类

影视类新媒体广告伴随着大众文化逐漸兴起，与图像类不同，其内容通常更为丰富，在新时代的快节奏生活下，影视类新媒体广告能够比图像类传递更多的信息。公共候车空间的影视类新媒体广告，可以从多个角度拍摄巴渝地区的建筑风情，设置 VR 体验区、3D 立体大屏等，通过激光扫描的方式来客观提取巴渝传统建筑的木构架与材料色彩，达到图像类广告所不能达到的全面介绍效果。如此一来，巴渝的传统建筑对观者而言就不再是隔着一个平面的虚拟事物。影视类广告给观众们提供了一个能够调动视觉、听觉、触觉等多种感官体验的真实平台。

影视类新媒体广告比起图像类广告还有一个优点就是具有独特的交互性。广告设计师可以给展示巴渝建筑的影视类广告增加富有趣味的交互性设计，例如让用户通过点击推进影视广告的播放进程，或是在页面跳转期间加入适当的动画效果，增加与观众的互动。

广告投放者可以根据观众的视线位置确定屏幕位置，并且针对不同的辐射范围确定相应的乘客人群，再运用眼动仪分析观众的观看点，整理轨道交通新媒体平台的数据，从而及时更换视频，实现乘客与短视频的交互。影视类新媒体广告可以增强观众体验与兴趣，使乘客在更为主动的情况下去接受巴渝的传统色彩文化。

三、总结与展望

本文通过梳理巴渝传统建筑文化的人文精神与色彩、构造样式、布局规划，深入解读如何结合轨道交通新媒体广告对巴渝建筑的色彩进行多维度与立体传播，使人们能够扩宽视角，更深切地了解巴渝传统建筑文化，从而使巴渝传统建筑文化得到更有效地传承与保护。

参考文献：

[1]许亮.巴渝传统民居建筑与装饰特征探微[J].装饰 ，2004，（11）.

[2]王术晶.地铁隧道动态视觉影像的发展趋势[J].电子世界 ，2021，（02）.基金项目：

本文是《新媒体背景下巴渝传统建筑文化的多维表达策略与立体传播途径研究》课题项目论文（课题编号：19ZD03）。

作者简介：

程彦杰（1997.11），男，汉，重庆万州人，硕士在读，重庆工商大学艺术学院，研究方向：艺术设计。