摘 要：我国电商直播行业走过了初探期、加速期、爆发期三个阶段，现阶段的行业呈现出常态化、产业化、竞争格局化的态势的整体态势。与此同时，行业未来的发展也初见端倪，直播电商的高速发展还将继续，管理规范化、内容多元化、运营精细化、人才专业化的发展趋势将引领直播电商行业朝着健康有序的方向继续发展壮大。

关键词：网络直播 直播电商 市场现状 市场趋势

一、引言

2020年4月1日，淡出大众视线几年的网络红人罗永浩在抖音平台开启了他的直播带货首秀。直播从晚上8点开始，持续了3个小时，整场直播共展示商品22件，最高同时在线观看人数290.8万人，累计观看人数4800万人，观众打赏360万元，商品成交总金额1.1亿元。一石激起千层浪，各大网络平台、各类大小明星、各路电商商家纷纷开启直播电商模式。此外，在疫情下“宅经济”的驱使下，各地政府机构也相继出台扶持政策支持直播电商模式的发展。直播电商在2020年得到了前所未有的关注和井喷式的发展，成为了年度电商行业最炙手可热的话题。

本文将研究重点定位在我国直播电商行业现状和未来发展趋势之上，通过对当前国内直播电商营销现状的描述，归纳出当下直播电商的行业现状，并分析出推动其发展的主要驱动因素，最后将预测行业未来的发展趋势。

二、网络直播营销的定义，发展历程和驱动因素

（一）网络直播营销定义

在我国把直播的模式引入营销最早可以追溯到20世纪90年代，当时以电视作为主要直播的媒介.这种模式由电视主持人介绍商品，观众在电视直播过程中通过电话订购商品。随着互联网的普及和各种网络技术的成熟，直播营销的平台从电视转移到了网络。直播电商营销的本质就是线下导购的线上化，是商家通过网络直播的形式推荐商品，激发顾客的购买欲望，最终实现交易的电商营销方式。在此模式下，网络直播主播就如同实体商店的导购员，其个人的影响力、直播表现力和销售能力对网络直播营销的效果起着至关重要的作用。

（二）我国网络直播营销的发展历程

我国的网络直播营销开始于2016年，经过这几年的发展，大致可以分成初探期、加速期、爆发期三个阶段（见图1）。

初探期大致发生在2016年到2017年。借助于网络直播技术的日益成熟和网络大众对短视频内容营销的接受程度越来越高，2016年3月蘑菇街正式试水网络直播购物，其目的在于降低拉新成本，开拓新的流量入口，并增加顾客粘性。随后，作为国内最大的电商平台，淘宝网也正式上线了直播功能。

在2018年，直播电商行业引来了加速。京东、苏宁等各大电商平台纷纷增设直播营销业务。除了传统的电商平台外，快手、抖音等短视频和内容分发平台也加入了直播营销大军。2018年6月快手推出营销平台快手小店，打通了和淘宝等电商平台的通道，正式开始直播带货。2018年12月，抖音上线了购物车功能，也同时支持和其他电商平台的跳转，为直播营销打开了大门。短视频平台依靠其强大的流量优势，跨界入局直播营销，为直播电商按下了加速键。

2019年直播电商行业迎来了爆发，越来越多的企业开始布局直播電商行业。2019年1月淘宝直播APP上线，2020年淘宝宣布向直播再投入500亿元，口红一哥李佳琦，淘宝第一主播薇娅成为了家喻户晓的流量明星。2020年，抖音团队宣布罗永浩加入，进一步刺激了整个行业。加之疫情的原因，在“宅经济”的背景和政府的政策扶持下，网络直播营销迎来了爆发。

（三）我国网络直播营销发展的驱动因素

1.技术环境因素。网络直播需要应用的技术已经相当的成熟和完善。网络直播的高速发展离不开相关科学技术的支持和推动。这些技术主要包括4G网络技术、云计算、大数据等。除此之外，智能手机普及化和智能硬件的不断升级，也一同成为了网络直播的推手。未来，随着5G技术的逐步发展，虚拟现实和人工智能在商业领域的应用不断完善，网络直播的营销模式可能还会迎来新的爆发点。

2.政策环境因素。2020年《政府工作报告》中指出电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。从国家到地方都对直播电商呈现出积极支持的态度。例如，在国家层面，2020年7月国家发改委发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》;在地方上，2020年5元重庆市发布《重庆市加快发展直播带货行动计划》。有些地方政府官员还率先垂范，市长、书记变身网络主播为自己家乡的产品代言，取得了良好的社会反响，这些举动进一步推动了网络直播营销的发展。

3.产业环境因素。首先，网络直播的模式打开了一个获客新渠道。电商产业经过多年的发展已经遇到了流量的瓶颈期，获客成本越来越高。一方面，网络直播模式将主播的自身流量转换变成商家的新客;另一方面，网络直播善于整合利用顾客碎片化的时间，增加了顾客进店率和停留时间。其次，因为早些年短视频的发展和流行，促进了视频和直播的产业链日益成熟，成为了重要的推动因素。最后，大众对网络视频的观看习惯、接受度和喜爱度也经受过了长期的培养。

4.经济环境因素。在经济新常态的发展思想下，国内经济的发展要求注重供给侧改革，从制造型转为服务型，从扩张型转为节约型。重点发展电商行业符合新常态经济的发展需要。另外，网络直播营销特别注重下沉市场经济活力的挖掘，三四线城市市场，甚至五六线城市是重要的营销对象。特别是在疫情危机尚未完全解除的当下，人们线下活动大为减少，网络直播既打发了人们的闲暇时光，又满足了人们物质生活的需要。

三、我国直播电商营销的市场现状

（一）常态化

直播电商已经成为电商行业的标配，进入常态化。艾媒咨询数据显示，2020年我国直播电商行业总规模超万亿元，预计2021年直播电商行业销售额将达到1.9亿元。艾媒咨询更加大胆预测未来两年直播电商还将继续保持40%以上的增速成长，在2022年将达到接近3万亿元的规模（见图2）。

在消费者层面，因为疫情的影响人们线下活动减少，促使[LL]直播电商使用时长和视频频次都得到了增加。疫情加速培养了人们观看直播电商的习惯，催化了直播电商行业的常态化发展。数据显示超过七成的用户表示有过在直播间购物的经历，并认为通过直播可以对商品有更直观的了解，且价格也相对实惠，能够激发购买欲。在商家层面，全平台都在布局直播电商，除短视频平台早已 经纷纷加入直播行业外，百度、美团、微博等互联网平台也相继开启直播带货模式，试图在直播电商领域分一杯羹。超过半数的商家表示要将直播营销的方式作为常态化营销手段，将投入大量资源进行发展。在政府层面，直播电商对疫情下的经济刺激作用等到了政府的肯定。上至国家下到地方有意积极扶持直播电商行业发展，针对商家、用户、主播、平台经营者的相关行业规范也在逐步推出，直播电商逐渐向着正规化、规范化的发展。全民直播时代正在到来，还远未结束。

（二）产业化

直播电商行业经过这些年的发展，相应的行业产业链已经完善，走上了产业化发展的阶段，形成了成熟的商业模式。直播电商产业链已经完成闭合（见图3），有行业上游的品牌商、生产商、经销商、代理商;行业中游的MCN机构、网络主播、渠道平台;行业下游的消费者组成，其他电商基础设施起到基础功能的辅助和服务功能。

MCN为Multi-Channel Network的首字母缩写，其核心业务为类似于中介公司，扮演内容创作者和内容平台之间的桥梁，在整个电商产业链中起着关键的作用。MCN机构首先找到有潜力的内容创作者进行孵化和培养，迅速将其打造成网红吸引并聚集大量流量，然后将其作为网络主播输送给直播平台，引入其自带的流量，将其变现。在主播方面，主播群体日益壮大，明星主播、网红主播、企业家主播层出不穷。网络主播准入门槛较低，吸引着大批入局者进入。随着2020年7月直播销售员被国家人社局认定我国新职业工种。“全民主播”的时代也许很快就会到来。

在商业模式中，商家、平台、MCN机构、主播各方以商品的成交额为基础，共同参与分成。以主播为例，主播主要收入来源为坑位费和佣金。所谓坑位费即商品在直播间的上架的费用，坑位费的高低由主播的影响力、销售能力、商品的品类等因素决定。罗永浩首次直播收取每件商品60万元的坑位费。主播佣金主要采用成交额提成的方式，通常来说佣金为成交额的20%左右。

（三）竞争格局化

直播电商行业竞争已经形成格局化，淘宝和快手以巨大的优势成为行业领头者，而抖音则呈现出快速追赶态势，成为重要竞争力量。

根据Fastdata提供的《2020年上半年中国直播电商行业发展分析报告》的数据显示，淘宝、快手两家的市场份额占到整个行业的80%以上。2020年7月，带货能力最强50大主播中，淘宝主播占21席，快手主播占20席，其中淘宝主播薇娅和李佳琪分别以21.03亿元和14.03亿元的交易额牢牢占据了榜单前两位。

在两强相争的格局下，依托其强大的流量优势，加速追赶两强。2020年上半年抖音签约罗永浩打响了追赶的第一枪。整个上半年抖音新签约主播388.6万人，而快手仅为49.42万人;2020年6月抖音直播超1500万场，远超快手的273万场。在流量分发模式上，抖音打破普惠式模式，将流量分发向头部主播倾斜，致力于打造爆款内容，吸引更多流量的聚集。

四、我国直播电商营销的市场趋势

（一）管理规范化

直播电商行业的发展壮大和发展，除了来自市场自身的更迭力量之外，也需要外部力量的规范管理。在现阶段的直播电商行业中，货不对板、假冒商品、产品质量差、虚假促销、退换货难等问题都亟待解决。2020年11月北京市场监管局联合包括公安、网信办在内的16个机构，开展了“网剑”计划。该计划的目标是规范直播电商运行流程，推动行业自律公约的形成，驱动直播电商行业在高速发展的同时维持好理性的业态。行业规范、职业规范和相关法律法规的制定，配合市场和相关部门的监管，将有力的整治行业中的乱象，保证直播电商行业继续健康有序地发展。

（二）內容多元化

直播电商的内容开始向多元化发展，这种趋势的演化主要归功于两个因素的推动。一方面是为了迎合顾客的需要。现今的直播形式相对单一化，通常是主播在固定直播间一件件的展示和讲解商品，顾客对这样的形势渐渐产生了审美疲劳，急需内容向多元化发展;另一方面是新的技术力量的推动，让多元化成为可能。2019年6月工信部正式向电信运营商发5G牌照。5G高速率、高带宽、低延时的特性很快将会被应用到直播电商当中，加上虚拟现实、增强现实等技术的应用，直播电商手段将更加丰富。未来直播电商将能提供更加清晰的画质，顾客通过电子设备能够进行沉静式的观看，增强购物的娱乐性和趣味性。购物场景也会多元化发展，购物中心、户外环境都可以成为直播间。直播的形式也将呈现出多样化，改革老套的商品展示和讲解，将直播植入到娱乐节目和综艺中去。

（三）运营精细化

直播行业市场格局已经形成，粗犷的运营模式很难再强夺到有力的市场地位，直播电商行业将向精细化运营转型。首先，电商的主流模式将从现在的商家邀请主播代播，逐步转变为商家自播。随着商家对直播营销的重视，许多商家已经将网络直播作为了营销的重要手段，开始大力培养自己的主播代替专业主播。自身培养的主播将更加了解自己的商品，能更好地满足商家的销售需要。其次，主播逐渐形成了个人特质，根据自身的特质选择商品，吸引潜在的消费人群。比如，李家琦就被冠名为口红一哥，商品定位在化妆品和快销品，定位人群为年轻白领女性;而罗永浩的自身定位则是城市中青年知识性男性，所以在他的直播间则常见电子商品和家用电器。最后，直播商品将从早先的食品、日用品、化妆品到现在的图书、电子产品越来越丰富。有些直播间已经开始尝试销售服务类的商品，如网络、旅游等。未来直播间将会尝试越来越出多样化的商品，以满足客户不同需要，获取最大的商业利益。

（四）人才专业化

电商主播入行门槛低，相关部门也没有制定相关的职业规范，一时间主播行业涌入了大量从业人员，导致主播水平参差不齐。主播在直播电商中处于核心的地位，专业化的主播会给营销结果带来正面的效果。随着直播电商的深入发展，流量开始向头部主播聚集，培养主播的专业能力将成为行业新趋势。直播电商主播已经被纳入人设部设定的职业新工种，部分城市同时开始试点直播持证上岗。主播人才的专业化转变成为了规范直播电商市场的需要。一方面主播需要加强自身的文化素质修养，在公众面前表现得体大方，担负起公众人物的社会责任;另外方面主播需要加强营销技巧的学习，还要用心甄选商品，了解产品特点，保证营销内容的正确性。

历经五年的发展，网络直播的模式已经成为電商行业营销的重要手段之一，直播电商已经开始常态化经营，行业产业链完成了闭合，竞争格局已经初步显现。直播不仅成为电商企业的标配，也成了人们日常消费，甚至是生活娱乐的渠道。与此同时，行业未来的发展也初见端倪，直播电商的高速发展的态势还将继续，管理规范化、内容多元化、运营精细化、人才专业化的发展趋势将引领直播电商行业朝着健康有序的方向继续发展壮大。

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〔本课题为江苏高校哲学社会科学研究项目“基于网络直播的电商营销模式与策略研究”（课题编号：2020SJA0826）阶段性成果〕

（夏文，金肯职业技术学院）