本刊编辑部

今年四月初的长假期，位于上海百安居B&Thome新零售家居智慧门店内的装潢设计中心内，坐满了顾客，此时，一旁的设计师们正根据顾客的诉求，在一排电脑前模拟不同的3D装修图。

自2018年开始，德国百安居在中国市场的零售方式发生了根本性变革：以“B&Thome”的新零售店，结合“智能科技”，通过卖场、家居、设计、装修等集约化模式，向顾客提供一揽子服务。由此，“百安居装潢设计中心”成了国内家装市场上一道独特的风景。

“百安居装潢设计中心”还有一个最大亮点是，和宜家那样，在店铺中增添了无数的整屋设计样板房。仔细观察，每间样板内，都有醒目的第三方品牌LOGO，如橱柜品牌志邦、衣柜品牌索菲亚、厨柜电一体化品牌海尔智家、老板电器等，由此形成了庞大的“百安居+”商业体系。

值得注意的是，志邦和索菲亚，和百安居本无关联，现在竟然彼此打破藩篱，结成了异业联盟。志邦和索菲亚——这两个家居品牌，均属上市公司同名的品牌。志邦品牌归属“志邦家居股份有限公司（以下简称‘志邦家居;603801.SH），而索菲亚品牌归属索菲亚家居股份有限公司（以下简称‘索菲亚，002572.SZ）。

在定制家居行业中，索菲亚是全行业第一家上市的定制家居公司，上市时间为2011年，其后，好莱客（603898.SH）在2015年实现上市。2017年，包括欧派家居（603833.SH）、尚品宅配（300616.SZ）、皮阿诺（002853.SZ）、金牌橱柜（603180.SH）、志邦家居、我乐家居（603326.SH）等摩肩接踵地形成一轮上市潮。此后在2018年，顶固集创（300749.SZ）完成上市。A股市场专为这9家上市公司设立了一个新的概念板块——定制家居板块。

不过，自顶固集创2018年上市至今，却再无第10家定制家居公司上市。以目前9家定制家居公司对比庞大的从业公司数量，上市的样本公司实在太少。

目前，国内家具行业规模以上企业多达6410家，累计完成营业收入7117.16亿元①。这也意味着，平均每家的营业收入或在1亿以上——当然，这只是理论上的算法，但也说明，市场上仍有一批定制家居公司具有冲击IPO的能力。

另外，目前的定制家居行业呈现两个特点：竞争激烈、集中度不高。以2019年整体市场而言，9家上市定制家居公司合计市场份额仅为12%，而更为宽阔的88%市场，却处在6000多家同业激烈竞争状态中②。

有证券分析报告对于定制家居行业或个别定制家居的案例解读和预测中，认为“渠道、品牌、品类、规模”等四大关键，是定制家居行业、公司发展和竞争的关键。那么，这四大关键要素中，哪一项要素才是关键中的关键？

答案无法明确。因为定制家居行业处在一个前所未有的“VUCA”时期。

“VUCA”的英文名来自Volatile、Uncertain、Complex和Ambiguous等四个单词的首字母合拼，音译为“乌卡”，中文含义为：易变性、不确定性、复杂性和模糊性。这个源自社会学范畴的概念，在2001年9月11日正式被确定后，被广泛用于当前产业经济和企业管理的分析研究。

援引MBA智库百科中有关以色列的国际组织领导力专家，N.w.s创始人Aviad Goz的话说：“VUCA”时期的变化经常呈现跳跃性和震荡性，会产生很多破坏性的现象，比如信息爆炸突发事件频繁、资源紧缺、员工投入度低等，给组织带来更多的管控风险，很多组织不能及时调整方向，没有及时适应新的环境，因为错误的假设而迷失，因为错误的航标而消失。

用“乌卡VUCA”来诠释当前的定制家居行业，特别是定制家居公司，将看到怎样的景象呢？

易变性和不确定性。市场并不为定制家居公司设计的跑道而就范，各公司在应对突发性事件的同时，需要具备随时调整策略的准备，哪怕是战略。

盡管将A股9家定制家居公司归属于定制家居板块，但放在A股大家居暨家具板块中，另外的14个家具公司，事实上通过自己投入或并购手段已经进入定制家居领域，因此，在大家居暨家具板块中的23家公司，实际都互为对手。

复杂性和模糊性。过去，对于定制家居的理解，局限在橱柜定制、衣柜定制或木门定制等狭隘的认知上，而近年来，定制家居的边界被无限放大。

从产品、服务角度。从橱柜定制、衣柜定制，已经演变成全屋家居定制;从普通的密码门锁，演变成集人脸、语音、指纹等功能的AI门锁;从普遍的燃气灶和厨电，演变成集成灶或智能厨柜电一体化;从装修，演变成集设计、装修、定制家居的整屋服务等。

从产业生态角度。定制家居公司进入了AI门锁领域;木板公司进入定制家居领域;定制家居公司多品牌和多元业务发展。更值得关注的是，一方面是家居领域的新服务平台和新服务模式不断呈现;另一方面是原有的装修公司开始不断对上游进行整合，完整的“装修+家居”模式已经成型——比如上文提到的“百安居+”模式。

当前的定制家居行业、公司之间业务变得复杂，而且彼此边界越来越模糊。

上述情况，反映出定制家居行业“乌卡VUCA”特征，但是，作为企业，有没有方法、路径以面对来自“乌卡VUCA”的挑战呢？

‘欧派家居+美的‘索菲亚+老板电器‘我乐家居+方太等异业联盟;海尔智家、老板电器、方太以及相关的集成灶公司反向切入橱柜定制业务，进而从厨房走入客厅，甚至卧室家居业务领域。定制家居行业的‘乌卡VUCA特点，事实已经明确。

歐派家居的数据驱动智能AI工厂模式

通过《定制家居行业暨全屋家居价值品牌TOP50（以下简称“价值品牌TOP50”）》以及《定制家居行业暨集成灶价值品牌TOP25（以下简称“集成灶价值品牌TOP25”）》《定制家居行业暨服务及解决方案价值品牌TOP25（以下简称“服务及解决方案价值品牌TOP25”）》等组合榜单形式和相应的行业、企业分析、解读，希望能够提供对定制家居行业，乃至对整个大家居行业新的认知。

全屋家居价值品牌TOP50

《价值品牌TOP50》中的情况，充分呈现“乌卡VUCA”状态。总体而言，入选榜单的50个价值品牌，其所归属的公司，主要呈现六种类型：

第一、由橱柜或衣柜定制起家，进而演变成全屋定制;

第二、传统木制生产出身，通过并购，转身为定制家居公司;

第三、传统家具出身，后入局定制家居领域;

第四、从多品牌走向多元化业务;

第五、从产业链后端反向进入定制家居行业。

在本届《价值品牌TOP50》中，凭借在市场占有率、品牌溢价能力、技术与生产能力、设计原创能力、产品质量以及消费者口碑等六个大项上的综合得分，获第1名的是欧派家居，第2名为索菲亚，第3至第10名分别为尚品宅配、志邦家居、金牌橱柜、好莱客、我乐家居、博洛尼、皮阿诺、百得胜等。

获第1名的欧派家居，在过去五个财年中（2015年?2019年），营业收入从56.07亿元增长到了135.33亿元，年复合增长率24.64%;归母净利润从4.88亿元增长到了18.39亿元，年复合增长率为39.3%。

以2019财年为单一维度来看，欧派家居的营收规模接近行业第2名与第3名的业绩总和，占据定制家居上市公司总业绩的34.24%;欧派家居整体增长率高于中国定制家居行业其它8家上市公司加权平均增长率。

另外，根据欧派家居今年1月25日最新公布的2020年度业绩预告显示，欧派家居2020年度实现归属于上市公司股东的净利润预计增加1.8亿到3.7亿元，同比增长10%到20%;营业收入预计增加6.7亿元到20.3亿元，同比增长5%到15%。

基于业绩能力，欧派家居在今年2月4日，市值率先突破千亿，不仅在A股市场中引领定制家居板块，更成为整个大家居暨家具行业板块中第一家达到并破千亿市值的公司。即使对比大家居暨家具行业市值第2位的居然之家（000785.SZ），按4月6日收盘后的市值计算，欧派家居总市值亦超居然之家达113.50倍。

欧派家居为什么在2017年和同业同期上市，却迅速成为定制家居行业第一，并同时成为整体大家居暨家具行业中的第一？主要看核心竞争力。欧派家居提出六个关键点：

其一、品牌影响力。如，欧派家居是国家建设部《住宅整体厨房》标准制定的编制单位，同时也是家居行业率先获得“中国环境标志产品”“中国名牌产品”荣誉称号的企业。

其二、终端销售体系。欧派家居经销门店超7000家，深化全渠道发展战略，搭建起以零售整装渠道为主干，工程、电商渠道为两翼，直营、外贸渠道为重要支撑的较为成熟的渠道运营模式。

其三、产品与工艺创新能力。截止至2020年6月30日，公司及控股子公司共计拥有授权专利437项，其中欧派家居集团拥有授权专利158项。

其四、大规模非标定制生产能力。欧派家居拥有亚洲规模最大的橱柜生产制造基地以及国内生产技术领先的家具生产基地，目前已经构筑了东（无锡基地）、南（清远基地）、西（成都基地）、北（天津基地）四大生产基地，形成辐射华东、华南、华西、华北的全国性生产能力。

其五、信息化。欧派家居与软件合作方共同研发了一套符合自身精细化管理和柔性生产要求的软件系统，并进行持续完善。

其六、人才储备及培养。欧派家居建立了自上至下的人才培养和储备机制，通过外聘内培的形式搭建起了人才管理的自我造血机制。

由于在市值、规模、市场份额等方面，和定制家居同业相比，具有的巨大优势差异，在《价值品牌TOP50》中，欧派家居更像是“孤独的守望者”。

当然，求同存异，欧派家居和同业，在发展路径中，也存在一定的相通之处。

由橱柜起家，后转全屋定制模式。从价值品牌TOP50的头部前10个品牌及其公司的发展历史来看，除尚品宅配系第一个提出定制家居概念，以及索菲亚、好莱客、百得胜（2016年后，归属上市公司德尔未来）由定制衣柜起家之外，包括欧派家居在内的其他6家公司，均由橱柜起家，后逐渐开展衣柜定制业务，由此完成向全屋定制的转变。

以志邦家居为例，公司于1998年创立，定制橱柜业务肇始于2004年时期，2016年后，通过志邦品牌及其旗下“IK”品牌全线开辟全屋定制业务。

以金牌橱柜为例，公司于1999年创立，由高端橱柜起家，2017年上市后，通过旗下“桔家”品牌，实施定制衣柜业务，并进入了全屋定制场景。不过，“金牌橱柜”这个名称，和公司业务品类相比，船小却载量更大。

再以我乐家居为例，公司于2005年创立，同年，以“我乐”为品牌的定制厨柜问世。2016年，我乐家居实现从整体厨柜到全屋定制领域的转变，当时全屋定制包括9种风格、182种色彩、2000多个模块和无穷的组合方式。2017年，公司完成上市，并且江苏溧水11万平方的全屋定制智能家具研发基地正式投产。2019年，我乐家居完成了和方太的合作，由此形成“我乐橱柜+方太厨电”的异业联盟。

以并购，进入全屋定制场景。入选《价值品牌TOP50》第10的百得胜，现在归属于上市公司德尔未来（002631.SZ）。

百得胜品牌由百得胜家居有限公司在2001年创建，最初主攻定制衣柜，目前已经集“衣柜+橱柜+电视柜+书柜”等四大主要品类业务。

而德尔未来于2000年创立，2011年实现上市。并购百得胜之前，德尔未来的主体业务为木质地板及部分定制衣柜業务。

2016年，德尔未来发布两次公告，先后以5，093万元、3.14亿元的代价，获得对百得胜100%控制权。对百得胜的并购，系家居产业链两个环节之间的合并，即“地板+定制家居”。由此，德尔未来进入了定制家居场景，完成了其“实施家居产业战略转型升级，整合家居产业资源，对公司打造家居生态产业链”的战略目标。

定制家居行业暨全屋家居价值品牌：原创设计能力表现排名前15

如今，在德尔未来的业务结构中，由百得胜为主体的定制家居业务占比，对比德尔未来原有的地板业务，优势更为明显。以2018年、2019年以及2020年H1为时间维度，公司定制家居业务对比地板业务占比分别是49.41%：43.72%、50.79%：43.47%、46.90%：49.96%。

假以时日，定制家居业务收入规模超过地板业务收入20%以上，德尔未来就是一家完全的定制家居公司。

传统家具群体切入定制家居。本届《价值品牌TOP50》中，出现了类似曲美家居、顾家家居、美克家居这样的传统家具公司。因为，这些公司已经切入定制家居业务。

以曲美家居（603818.SH）为例。这家公司财报上，就其主营业务板块中，第一次出现“定制家具”业务是在2018年。所谓的“定制家具”，只是用词不同，本质就是“定制家居”。

根据2018年、2019年财年数据显示，曲美家居的“定制家居”业务收入分别达到5.94亿、7.26亿，对比9家上市定制家居公司的营业收入，曲美家居的“定制家居”市场占有率完全可以对它们分庭抗礼。

多品牌加多元化新竞争模式。多品牌叠加多元化，是当前定制家居公司主要获得的利基来源，同时也是竞争手段的大势所趋。

以欧派家居为例。公司通过“欧派”“欧铂丽”和“欧铂尼”三个品牌对应五大业务类别：定制橱柜、定制衣柜、全屋定制、卫浴、木门。对比同业，欧派家居的这种“多品牌叠加多元化”的业务覆盖面最广、最深。

此外，索菲亚、金牌橱柜、志邦家居、好莱客均也采取了和欧派家居类似打法，不仅通过打造不同的品牌进行消费者定位分层，同时也进行不同业务的划分。

产业链后端反向切入定制家居。为了更有效向消费者销售冰箱、厨电等产品，海尔智家通过打造厨房一体化，进而开辟橱柜定制业务。

以海尔智家旗下品牌“卡萨帝”冰箱为例，海尔智家的诠释是：萨帝冰箱推出全新“无界嵌入式”，以底层散热的创新设计，无需预留散热空间，实现0cm无界平行嵌入、无缝贴合橱柜，高效适配家居家电一体化的用户需求，赋予厨房更多艺术美感和想象空间。

中国集成灶核心省份——浙江各区域的产业分布情况

由此可见，通过“橱柜定制+冰箱”的打法，海尔智家已经一脚踏入定制家居领域。

集成灶价值品牌TOP25

厨电，作为和定制橱柜配套的电子家用产品，基于大家居一体化后，天然地纳入到定制家居领域。因此，一方面迫使定制家居公司和自己物色的厨电公司形成异业联盟，一方面也使得厨电公司产业升级——集成灶概念由此成立，另一方面集成灶公司正在“侵入”定制家居公司擅长的定制橱柜领域。

异业联盟模式。标杆主要是“欧派家居+美的”“索菲亚+老板电器”“我乐家居+方太”等异业联盟。

由于欧派家居、索菲亚、我乐家居选择的厨电合作方，均是国内厨电的翘楚和消费者认同、认知的品牌，因此，这种异业联盟使得定制家居公司的橱柜生意变得极为活跃。

以我乐家居为例，该公司来自整体橱柜贡献，近三年的收入突飞猛进，2018年至2020年的收入分别达到5.88亿、7.27亿、8.43亿。

集成灶概念产业。包括欧派家居、索菲亚、我乐家居等在内的定制家居公司，配套的橱柜，本质上都已为厨柜电一体化而配套设计。

而厨柜电一体化，本质就是“集成灶”——这一概念由浙江美大（002677.SZ）肇始，浙江美大也被誉为“中国集成灶行业的开创者和领导者”，而其也成为了该行业第一家上市公司。

集成灶概念产生之后，影响了两类公司群体。

第一类群体，以老板、方太、美的、华帝等为代表的传统厨电公司，这类企业并不认可集成灶概念，他们之前所做的产品，其实早就实现就一体化，有些甚至已经升级到了厨电家居的整体概念。将这类企业硬塞入“集成灶”行业，意味着浙江美大、亿田（300911.SZ）、火星人（300894.SZ）、森歌等“集成灶”垂直性公司等第二类群体公司的竞争力就受到重大影响。

《集成灶价值品牌TOP25》不仅反映行业的竞争格局，同时反映了个别公司的价值所在。

《集成灶价值品牌TOP25》的评选，一级指标主要包括市场地位、品牌影响、技术创新、消费者口碑，下辖共计12个二级指标。最后通过综合分值，评选出榜次。获第1名的是老板电器，其次是方太，再次是美的、帅康、美大、亿田等。

《集成灶价值品牌TOP25》的初选名单共计100个品牌，从最终结果来看，以老板电器、方太、美的等传统品牌最终入选TOP25有7家，其余均属“集成灶”垂直性公司。

在初选的100个品牌样本中，分地域来看，浙江公司占据高达83%的比率。而在浙江区域中，尤以绍兴地区的公司最为集中，占比整个浙江地区的81.93%。最终进入《集成灶价值品牌TOP25》，并来自绍兴地区的集成灶公司占了榜单40%的席位。

集成灶公司的存在价值，和技术能力有关。以“集成灶”垂直性公司的浙江美大、森歌为例，来观察两家公司各自的技术能力表现。

浙江美大，迄今累计各类专利160多项。其中：国际专利9项，发明专利30多项，实用新型专利80多项。另外，公司还建立了省级高新技术企业研究开发中心、省级重点企业研究院、省级企业技术中心和国家CNAS检测中心，以开展集成灶主业产品及其技术的研发。

森歌虽未上市，但技术能力不容小觑。根据森歌提交的材料显示，公司截至目前，仅集成灶产品专利达4项，其它各项专利达到100多项。另外，还是包括CJ/T-386-2012《集成灶》、ZZB032-2015《集成灶》、T/ZRCX 004-2018《集成灶》等在内多达7项标准的起草单位。

反向“侵入”定制橱柜。由于集成灶产品天然和橱柜具有粘合，因此为了追求更高的销售效率，集成灶开辟了定制橱柜业务。这一策略和定制家居公司和厨电公司进行的异业联盟，正好形成冲突。

以浙江美大为例，根据2016?2019年财报显示，公司来自橱柜收入分别为880.87万、3740.00万、4125.08万、5604.15万。按照2019年的增速推算，意味着，浙江美大2021年的定制橱柜业务，或进入亿元俱乐部。

而去年12月刚刚上市的火星人，在其2020年度半年度财报中，也披露了其橱柜业务，前半年共收获2346.52万的营业收入。

集成灶价值品牌——技术创新表现前10

2020年上半年集成灶线上、线下市场销售情况

由此可见，集成灶公司反向进入定制橱柜业务已是定局，这对于定制家居公司而言，在业务主力的定制橱柜方面，很可能遭遇失城危险，同时也不排除集成灶公司占据全部厨房之后，业务会进一步衍生到客厅、书房、卧室。

当然，集成灶公司本身也遇到市场开拓的挑战问题。主要原因是，由于集成灶属大型、综合性的系统厨电，C端更倾向于线下，因此集成灶公司需要耗费大量成本、精力用于市场布局。

服务及解决方案价值品牌TOP25

行业的产业链越长，其运转速度往往比较拖沓，因此，几乎在所有行业中，要么有部分公司向上游整合，要么有公司向下游整合，要么有创新公司会横空出世，以打通产业链间的阻道。

在定制家居行业中，最近2?3年中，涌现出一批服务及解决方案型公司，其中有些本来就是产业链上的公司，有些则是门口的“陌生人”。

《服务及解决方案价值品牌TOP25》通过战略定位、服务创新、服务体系、关键资源、链式价值等五大维度，筛选和评选出行业中价值表现能力的25家公司。

《服务及解决方案价值品牌TOP25》从初选到最终入选的样本对象主要为四类公司：产业链整合型服务类、家装与定制家居一体化服务类、智慧家居服务与技术解决方案类、2B数字化解决方案类。

成为《服务及解决方案价值品牌TOP25》的领军品牌为金螳螂，分获第2至第10的品牌依次为：兔宝宝、东易日盛、齐家网、土巴兔、ART1001、酷家乐、丽维家、居然设计家、三维家。

其中，丽维家既有自己的定制家居品牌，也涉及到家居产业的服务方案，而金螳螂、兔宝宝、东易日盛均是从最初的硬装升级为全屋整装（设计、装修、家具、软装、家电、智能、舒适系统）服务和方案商，齐家网、土巴兔属装修平台，ART1001、酷家乐、居然设计家、三维家属家居服务与技术解决方案类。因此，即使是榜单前十名，也异彩纷呈。

以金螳螂、酷家乐、丽维家等三个品牌为例。

金螳螂。作为建筑装饰行业首家上市公司，近年来的业务发展中，线上入驻天猫、京东，自建微信平台、官网、APP等营销渠道，线下加强服务管理，通过家装 BIM（Building Information Modeling，;建筑信息模型）系统及Qu+云设计、VR系统，在整装服务中提高了效率。

酷家乐。公司定位为“面向未来的大家居全案设计平台及生态解决方案”。平台以设计为入口，链接大家居行业生态，为家居企业提供设计、营销、生产、管理、供应链等场景的解决方案和服务。

目前，酷家乐的业务覆盖全国90%的户型库，拥有超400万真实商品3D模型，吸引超400万室内设计师（覆盖全国40%的室内设计师）和超1000万业主用户，形成垄断式的用户壁垒。

酷家乐客户中，包括小米、美克美家、林氏木業、顾家家居、博洛尼等高达12000家品牌公司，市场覆盖率超70%。可见，酷家乐对于定制家居行业的终端生产，具有重大赋能影响力。

丽维家。公司定位为“大家居产业互联网平台”。该公司基于对产业流通链、产业制造端、产业供应端等三个环节的痛点认知，推出了一系列产业互联网化的服务和解决方案。在上游端，推出了“云仓供应链服务”;在中游端，推出“分布式弹性扩容云工厂”;在下游端，推出“SaaS化大家居流通”以信息化重构大家居零售。

在评选期间，发现丽维家由顺为资本进行早期投资，目前丽维家的相关全屋定制家居产品，还被纳入小米生态链中。因此，丽维家在整个国内家居行业及产业中，模式较独特——其一方面在主产业的终端，同时又是打通多个产业链环节的赋能者。有意思的是，和丽维家一样，酷家乐也系顺为资本投资的公司。

服务及解决方案型公司的大量出现，为整个定制家居全产业链打通了经络。

前已述及，处在“乌卡VUCA”特征时期的定制家居公司，需要面对各种挑战。除了以上提到的在定制家居终端行业呈现的各种变化之外，其实还有包括智能门锁、智能门窗、户内安防系统、智能家居、智能家電等等未被述及，而现实是，本文提到的一些公司已经对于这些“另外的家居”有所涉及，比如志邦家居涉足智能门锁——而这，正是“乌卡VUCA”时期要求企业进行更为大胆尝试、大胆实践、大胆破界的现实行为。

① 数据来源：中国家具协会;2019年

② 《如何看待当前景气度高涨的定制家居行业？》万联证券研究所;2021年02月04日

* 免责声明

本文所涉信息、观点、结论等内容均截止2020年4月7日之前。

本文涉及的上市公司，存在已发或未发2020年度财报，以及相关的2020行业数据尚未获得的情况之下，原则上会依据2019年度及2020年度H1数据为基准。

本文力求内容客观、公正，但本文所载的观点、结论和建议仅供参考，不构成购买或出售所述证券的要约或招揽。本文观点、建议并未考虑到个别投资者的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对客户私人投资建议。对本文依据或者使用本文所造成的一切后果，本文作者不承担任何法律责任。

定制家居行业/全屋家居价值品牌TOP50