郭 越

（西安外国语大学 陕西 西安 710128）

模态是指人们利用视听等感觉器官感受外部环境，与之交流沟通的方式。多模态话语指运用多种感官，通过语言、图像、声音、动作等多种手段与符号资源进行交际的现象。[1]作为多模态语篇的禁烟公益广告，是国家和社会宣传吸烟危害，劝告人们远离香烟的重要途径之一。通过广告的形式传递信息，使受众改变不良习惯，发挥公益广告的作用。前期公益广告的研究多聚焦于广告布局设计或单一文本分析，忽视了有同等作用的图像、文字等多种符号模态的互动。因此，本文拟以克瑞斯和范勒文的视觉语法为理论基础，以禁烟公益广告图像为分析语料，采用定性分析方法，揭示禁烟广告中互动意义的构建和体现。优秀的禁烟公益广告会直接对吸烟者对烟的看法和戒烟心态产生影响，将会带来良好的社会效益。[2]

一、多模态公益禁烟广告语篇分析理论基础

1.多模态语篇分析的语言学理论基础

多模态语篇分析的语言学理论基础是韩礼德的系统功能语言学。韩礼德提出语言系统的三个元功能：概念功能，人际功能，语篇功能。[3]概念功能表达人们在现实世界的经验、各种经历；人际功能说明讲话者信息，参加社会活动；语篇功能是用语言组织信息，这为语篇分析提供了一个理论框架。其运用除了包含各种语言语篇的分析外，还包括对语言之外的符号资源分析，如视觉图像、声音、电影、身体动作、印刷体式等多模态交际手段的研究。……