孟 陆，刘凤军，陈斯允，段 珅，李 巧

1 中国人民大学 商学院，北京 100872 2 暨南大学 管理学院，广州 510632 3 北京物资学院 商学院，北京 101149

引言

随着移动互联时代的到来和电商产业日趋成熟，线上购物已逐渐成为消费者不可或缺的购物方式。由于在线购物活动中消费者无法对产品实现真实触摸，购买决策往往依赖产品的广告呈现[1]，产品广告作为在线品牌宣传的有效途径也日益受到企业的重视[2]。已有研究发现消费者对平面广告中的图像诉求远超过文字诉求[3]。平面广告能否有效传达信息，很大程度取决于视觉图像的呈现[4]。相关研究包括广告中图像修辞隐喻与产品的关系[5]、产品呈现具备的风格属性[6]和图像呈现顺序[7]，还包括摄影角度[8]、视觉角度[9]、产品方向[10]和其他图像视觉感知的研究[11]。然而，有关摄影特效呈现的产品广告对消费者注意力和产品评价的研究还较为缺乏。随着Ps和美图秀秀等软件的普及，人们自拍时常常使用景深等摄影特效，在微博和微信朋友圈颇受好评并流传广泛，导致很多企业尝试将其应用于产品广告呈现中，使景深广告呈现方式在营销实践领域运用十分广泛，而有关景深摄影广告呈现是否一定能够达到积极的营销效果及其适用边界的研究较为鲜见。因此，本研究关注在线购物平台广告中商家提供的产品景深广告对消费者决策和评价的影响，以期为企业应用景深效应产品呈现的广告设计和网页产品图片展示提供可行性建议。……