李 民，林心如，郑光进

（福建商学院 国际经贸学院，福建 福州 350001）

1 问题提出

农产品众筹是由项目发起者在农产品上市之前依托众筹平台发起众筹项目预先筹集资金，待项目成功后在预定时间内以农产品回报出资人的一种农产品销售模式，具有由“销量决定产量”的特点。农产品众筹既解决了农产品销售难的问题，又能缓解农户融资难的困境，是对传统农业发展模式的一种创新。据不完全统计，2017年全年我国共发起农产品众筹项目3457项，共计314.38万人次参与，累计成功筹资约9.64亿元[1]。作为“互联网+农产品销售”一种创新模式，农产品众筹对于推动我国农产品生产过剩、滞销、精准扶贫及食品安全问题的解决具有重要意义。然而，目前我国农产品众筹仍然存在参与度不高、融资达成率总体偏低等问题[2]。全面深入探讨农产品众筹参与意愿的影响因素，对提高项目参与度和融资达成率进而促进农产品众筹行业健康快速发展，助力乡村振兴具有重要意义。基于此，本文拟从消费者角度出发，基于顾客总价值理论探究农产品众筹项目参与意愿的影响因素，为农产品众筹项目实践提供理论指导，以期抛砖引玉。

2 研究假设

Kotler认为顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，是顾客期望从某一种特定产品或服务中获得的一组利益，企业可以通过改进产品、服务、人员与形象提高顾客总价值[3]。考虑到用户参与农产品众筹项目实际上也是一种消费行为，本文拟基于众筹项目参与者视角，借助顾客总价值理论对影响农产品众筹参与意愿的主要因素进行实证研究，并提出以下研究假设。……