吴 宁，杨宜苗，朱良帅

（1.东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 116025；2.东北财经大学 流通研究院，辽宁 大连 116025）

一、问题的提出

社群支持农业（Community Supported Agriculture，简称CSA模式）是20世纪70年代起源于瑞士、发展于日本的一种农消互助模式。CSA模式一般被定义为基于农消互助的有机农产品本地化直供模式。然而，在“互联网+”推动下，CSA模式在中国的实践则早已超越简单的本地农消互助和产品直供的范畴，其更深刻的内涵是在“互联网+”推动下的农业社会化。这种新的、非掠夺性的、旨在重建生产者和消费者之间联系和信任并弥合城乡分裂的农业生产关系的模式，将会在乡村振兴及城乡一体化过程中发挥重要的引领作用。当前CSA社群日益增多，但其发展中却面临着一个尴尬的现实难题：即社群成员流失。调查结果显示，当农产品价格、数量及品种不变时，社群成员续约率仅为76.3%；而当价格提高时，续约率可能更低。申靖华和胡浩［1］研究发现，在没有新社群成员加入的情况下，5年后仅有25.8%的初始社群成员会续约。

林文声等［2］认为，服务质量和服务公平会直接影响顾客满意度进而影响顾客忠诚。聂国琪［3］基于消费者的视角研究认为，顾客忠诚的形成受到品牌感知、区域感知、质量感知和态度忠诚四个因素共同影响。熊爱华等［4］进一步分析了消费者认知与情感对农产品顾客忠诚的影响。然而，在“互联网+”的推动下，现实中的消费者或社群成员更多的是通过虚拟社群与CSA社群连接的。因此，从社群出发来考虑如何建立CSA顾客忠诚，成为研究的重要切入点，如何培养CSA顾客忠诚引起学者们的关注。……