董秀华

又是一年招生季，各大高校的招生大战如火如荼。近年来，随着新媒体技术手段的快速普及，以微博、抖音、微信公众号等为代表的新媒体平台为高校招生宣传开辟了更为广阔的空间。高校招生宣传，这项曾经严谨持重的工作，也开始借力新媒体平台越来越多地展现出生动活泼的样子。新媒体平台以其内容形式的丰富多样、推送发布的快速便捷、传播受众的广泛覆盖，以及前所未有的个性化、选择性和互动性，一改传统纸质文本宣传材料的单调与枯燥，受到广大青少年学生的喜爱和追捧。搭上了新媒体快车的高校宣传工作成功“出圈”，一跃成为社会公众的阶段性热点议题。

例如，今年某大学的招生宣传图中，一位女学生手持的宣传语“你想不想让我成为你的青春”，引发了网友的广泛关注和讨论。本来，高校招生宣传改变以往更多注重学校成果、贡献和影响的宏观叙事风格，将招生宣传的关注重心聚焦在学生身上，让学生一起参与招生宣传，以更接地气的方式呈现学生在学校的学习、成长与发展，并无不妥，甚至可以广为提倡。但把“貌美”女生“物化”为吸引学生报考的“招牌”和“噱头”，哪怕只是别人的误解，也还是需要认真反思一下高校招生宣传的格调。近年来，高校招生宣传中不乏“男神”“女神”等表象性宣传内容，展现高校自身精神内涵与文化底蕴的内容不够。这需要我们回归高校办学的使命与初衷，去反思与调整当下的高校招生宣传策略。……