何秀红，王迎春

（武汉纺织大学 管理学院，湖北 武汉 430200）

新能源汽车因其节能减排的显著优势，被认为是解决环境和能源双重危机的可持续性创新产品。在政府的大力支持和推广下，我国新能源汽车的产销量高速增长，但其市场份额还是很低。2020年我国新能源汽车的年销量高达136.7万辆，但其市场占比也只有5.4%左右。况且，目前我国新能源汽车销量主要在公务用车和出租车领域普及，而私人市场的销量极低[1]。因此，很有必要深入了解消费者购买新能源汽车的影响因素。

现有关于新能源汽车购买行为的研究主要可以分为两个流派。第一个流派从理性行为视角出发基于理性行为理论加以分析。例如，Petschnig等[2]基于创新扩散理论和理性行为理论论证了态度、主观规范和个人规范对新能源汽车购买意愿的影响。Wang等[3]基于计划行为理论构建研究模型，并通过实证研究发现态度、主观规范、感知行为控制和个人道德规范正向影响消费者对新能源汽车的购买意愿。第二个流派则从环保的角度加以分析。例如，环保意识、环保责任和环境关注等与环境相关的变量均被证实对新能源汽车采纳意愿有显著的影响[4]。从整体研究情况来看，现有研究主要集中在第一个流派。然而，消费者对新能源汽车的采纳可以减少汽车行业对环境的破坏，是一种环境友好行为（Environmentally Friendly Behavior），既具有利己性，也具有利他性。因此，第一个流派基于理性行为理论框架研究消费者的新能源汽车采纳行为忽视了新能源汽车采纳的利他性特征，具有一定的局限性。……