喻国明 曲慧

摘要：置身于复杂传播系统中，拥有个人传播权力的用户，是新型受众，同时也需要新的审视视角。本文旨在重新审视传统观念中的受众概念如何被继承和转化，在网络新媒体系统中成为被赋权、自组织、不断进化和流动的要素，以及基于数据的用户行为研究的趋势与方法。

关键词：受众 流动 用戶

一、进化的受众

卡斯特（Castell）提出“大众自传播（Mass self-communication）”的概念 ，认为所有的媒体使用都是以使用者“自我”为核心的;何米达（Hermida. A） 提出：情绪成为目前所有媒介分享行为的中心机制 ;德鲁士 （Deuze） 概括说：我们不是和媒介生活在一起，而是生活在媒介之中 。也有学者将宏观社会概括为“媒介化的世界  （mediatized worlds）”，将置身其中的生活描述为“媒介化生活方式 （mediatized way of life）”，个人永远被连接，永远在线（permanently online）。

（一）数字原住民

每当谈及数字技术的发展对不同年龄段人群的影响时，数字原住民（Digital Natives）数字移民（Digital Immigrants）这对概念都会进入我们的视野。

最初提出这对概念的是教育家Marc Prensky。在2001年发表于《地平线》杂志上的文章中，他提出伴随着电脑、电子游戏、音乐播放器、手机等新媒体技术而成长起来的一代叫做“数字原住民”;与之相对应的，并不出生于数字时代，但是逐渐接受了各项新媒体技术的人则叫做数字移民。[1]相比之下，数字移民的特征是“将数字技术当做工具”，例如打印出纸质版来做修改校对，再使用电子版传输;先检查使用手册，再一步步理解新工具……而与数字技术同步长大的数字原住民们，是完全可以无纸化办公、在数字工具面前丢掉说明书的，他们是秉持“使用中学习” （ learning by doing） 基本态度的全新群体。

对人群作这样的划分，其背后的假设是信息技术伴生下成长起来的年轻人与年长一辈在许多方面存在差别：

首先是两代人对于新媒介技术的采纳速度明显不同。在创新扩散理论（Innovation Diffusion Theory） 和技术接受模型（Technological Acceptance Model） 等关于用户与技术产品关系的理论框架中，年龄都是十分重要的影响因素。例如，在创新的扩散过程中，年轻人一般是创新的引领者和早期采纳者;就技术接受而言，年轻人能够对技术产品的感知易用性和感知有用性高于年长的人，因此他们的使用意愿更强，由此导致的使用行为也更显著。

其次，年轻一代的注意结构也与长辈有所不同，或者说数字原住民所偏好的媒介样态不同于数字移民。相比于传统的单向传输媒介，年轻人更偏好具有互动性的媒介。尽管有许多关于年轻一代注意力持续时间（attention span）缩短的顾虑之声，但是实际上年轻人对于游戏的注意时间可以延续很长，所以实际上不是年轻人失去了长久集中注意力的能力，而是他们有选择性地付出自己的注意，承载他们注意的媒介不同于年长人群。

第三，数字原住民对技术环境的期待也不同于数字移民。他们所期待的互联网使用体验，是无缝、流畅、个性化并且掌控权充分在我。因此，他们对于交互界面出现卡顿、推荐内容不合胃口等问题的容忍程度也较低。

（二）搜索一代

与“数字原住民”相互呼应的一个概念是“搜索一代”，指的是出生于1993年以后的互联网时代，最早接触到以谷歌为主的搜索引擎的一代，他们的成长环境被描述为“沉浸、丰富、互动媒介的文化” 。基于这一概念展开了大量关于新媒体发展对于少年儿童的影响的研究，其中对“搜索一代”的基本态度存在差异：在有的研究中，“搜索一代”是熟练使用网络的代名词;而在有的研究中，青少年对搜索引擎形成了强烈的依赖，他们快速而肤浅地浏览，不作消化也不作停留。

不过，“搜索一代”的提出与其说是为了描述某一现象，不如说正是为了回应这样的疑问：互联网一代在他们获取信息的方式、对信息的呈现方式的偏好等方面，是否有别于互联网前时代的人？问得更具体一些，“搜索一代” 究竟确实存在，还是一个伪命题？来自伦敦大学学院（UCL）信息行为与评估研究中心（CIBER）的Ian Rowlands博士指出，关于年轻用户的“迷思”有很多，例如年轻用户永远保持在线，他们擅长与技术打交道、善于寻找信息，对延迟持零容忍态度;但是在关注代际差异的同时，我们也不应将当下的年轻一代“特殊化”。实证调查发现，大多数年轻人并不了解自己的信息需求，也不擅长筛选分辨信源。他们在执行搜索任务时浅尝辄止，花在评估信息价值上的时间通常很短，满足于字面上符合搜索需求的内容，只是浏览（view）而并非阅读（read）。作者因此提出，“这一代年轻人太不一样了”这样的观点是站不住脚的。虽然这一研究是在2009年进行的，而如今的社会已经从PC时代全面迈入了移动互联网时代，但是这一研究对新技术下的代际差异所持的谨慎态度也是本研究所认可的。因此，本报告一方面承认代际之间的内容消费习惯和兴趣话题存在差异，另一方面也对信息处理模式与能力的代际差异持审慎态度。

在信息系统（information system）的研究中，信息行为可以大致分为积极搜索、持续搜索、消极注意、消极搜索四类。积极搜索指人们有目的地寻找信息;持续搜索，指的是在已有知识框架的基础上进行有目的的信息搜索和更新;消极注意，指的是人们并未有意寻求而获得的信息，例如听广播、看电视;消极搜索，指的是搜索行为（或其他行为）偶然导致人们获得与自己有关的信息。后来有学者专门提出了“信息偶遇”这一概念，专门用来指在没有预想到的情境中意外获得有用信息的现象，与消极搜索所描述的现象有相似之处。

（三）自我认同与群体认同

关于媒介使用的研究主要有两个理论视角。第一是信息搜寻，该假说认为人们使用媒介的主要目的是获取信息或其他社会功用;第二是情感满足，即人们使用媒介的主要目的是弥补现实生活中交流沟通的匮乏，或是通过网络来进一步地丰富人际关系。事实上，这两种理论视角并不是相互矛盾，而是彼此交织的;几乎所有的媒介接触行为都既有其功能性的一面，又有其社会性的一面。

将视野从个体层面放远到集体层面，正如著名社会学家曼纽尔·卡斯特（Manuel Castells）在《认同的力量》中指出，网络社会的意义是围绕一种跨越时间与空间而自我维系的原始认同建构起来的，而这种原始认同也同时构造了他者的认同，网络社会中是 “共同体的天堂” 。认同是个体对自我和他人的理解。自我身份认同和群体身份认同是两种基本的表现形式，前者以自我为核心，强调个体对自身的反思、认定和追寻;后者指个体意识到自我属于某一特定群体，并体验到群体带给自我的情感和价值;自我身份认同受到群体身份认同的影响。

在媒介化社会中，自我认同与群体认同越来越多地通过社交媒体得以实现，信息的发布与传播均承载着寻找认同的心理动机。在一项针对大学生展开的分享新闻意愿的调查中，研究者以使用与满足（Use and Gratification）理论作为框架，发现信息搜索、社交和地位寻求这三项需求越强的个体，越倾向于在社交媒体上分享新闻。其中社交需求指向通过使用互联网来与其他个体建立联系、从而获得归属感 ;地位寻求则是指分享新闻有助于人们在自己的社交网络中塑造并保持某种形象。在这里，与他人建立联系，构成某种意义上的共同体，就是对群体身份认同的追求;通过分享新闻来建立自己的社会形象，期待获得好友的点赞和回应，就是对自我认同的追求。

这种认同的需要在年轻人之中显得尤为重要。发展心理学将从青少年向成年人过渡的这一阶段称为成年初显期（emerging adulthood），处于这一阶段的年轻人生活普遍经历较大变化，逐渐获得更多自主性并形成自我（sense of self）。但是，当下社会指导这一成年过渡期的各种社会规约都在弱化，成年不再遵循某一条既定的路径 ，因此社会支持和社会心理资源就显得愈发重要，而媒介则成为了年轻人寻求这种支持与资源的重要渠道。因此，对于90后、00后这些正在经历离家求学、接触社会、初入职场、面临选择乃至结婚生子等人生轨迹的剧烈变动的年轻人而言，哪怕纯粹的信息内容消费都承载着他们对身份认同的追求与期待。

另外一个与身份认同密切相关的现象是偶像崇拜与饭圈文化。粉丝群体的年龄分布一般集中于十几岁至二十几岁这一区间，以年轻人为主力群体。偶像作为一种媒体人物（media figures），崇拜者与之建立的超社会关系是一种次级依恋 （secondary attachment），是崇拜者在情绪上逐步摆脱父母束缚、日益自主的特殊时期从父母依恋向同辈依恋的转移;他们从对杰出人物的认同和依恋中肯定自我的价值，这也是他们在自我否定期追求自我肯定和理想自我的一种特殊形式，有助于青少年投射自我以及重新建构自我。粉丝围绕共同的偶像而建构起亚文化社群，形成身份认同，因此追星并不再只是粉丝与偶像的单线关系，而是多条双向的互动网络。更进一步说，偶像崇拜与混迹饭圈不是孤立的社会心理事件，而是年轻人媒介化自我建构的有机组成部分。

（四）以“我”为尺的价值评判

互联网的快速发展所带来的信息爆炸和算法分发所带来的供需适配，使得个人化信息需求得到了前所未有的满足，尼葛洛庞帝在近半个世纪前作出的Daily Me（我的个人日报）的预想在今天已成为现实。这是一种技术对个体的赋权，人们得以从固定时间、固定渠道、有限选择的媒介消费中被解放出来，在信息海洋中能动地自我配置媒介和信息菜单。在这种高度自主的背景下，人们对信息价值的认知理念就成为了取舍的重要标准。

社会心理学认为，人的价值观能够对长期稳定的行为作出预测，由此我们可以推断人们的新闻消费模式受到其价值判断的影响。尽管个体价值判断标准存在较大差异，但总体来说年轻人对新闻的价值判断标准发生了如下改变：他们不再以新闻对社会的价值作为评判标准，也就是说不是对社会、国家、人类命运越重大的消息越受到关注;“我”成为了评价尺度，相关性变成了年轻人消费新闻的标准 。

牛津大学路透新闻研究所针对年轻人群的新闻消费习惯进行追踪调查，基于他们的价值取向和行为模式，提出了四种新闻消费模式的分类，分别是专注型、效率型、消遣型和拦截型。

专注型（Dedicated）：“关于……问题的精彩报道”。专注型用户对于新闻消费的态度类似于看小说或电视剧，他们会全情投入，沉浸深入地阅读新闻。他们将消费对象视作信息大餐，主要是叙事性较强、引人入胜的高品质分析性文章和观点性文章。新闻消费的时段一般为较为私人和完整，多发生于工作日的晚上和周末。

效率型（Updated）：“今日要闻”。效率型用户关注以最高效的方式获得自己所需要的资讯。此类用户十分看重新闻的环境监测功能，主要通过新闻来了解最新时事动态，他们需要的是高密度、高时效的信息简餐。新闻消费的时段一般在晨间，开始一日学习或工作之前。

消遣型（Time-filler）：“看看有什么新鲜事”。用户的关注点并不在新闻本身，他们更多地通过新闻来打发时间或找乐子。此类用户的新闻消费往往是一种伴随行为，在看新闻的同时或是在做其他事情（例如開会、排队、通勤），或是在各媒介平台之间频繁切换（例如微信）。他们所需要的是情境适切的、流动的、随时随地的新闻零食。对于此类用户来说没有固定的新闻消费时段，只要有空闲的时间就有可能进行消费。

拦截型（Intercepted）：“快来看这个新闻”。用户的新闻消费多为被动式的。即时通讯软件的弹窗、社交媒体的转发、新闻聚合平台的推送等都有可能拦截住此类用户的注意力，使其放下手边的事情，开始新闻消费。此类新闻与用户的相关属性最强，因为只有个人关切的话题才能成功地改变用户的任务状态。消费行为可能发生在任何一个时段。

以上模式的划分从用户的价值取向出发，尝试对行为进行概括和预测。其可取之处在于并没有只聚焦于哪些内容题材比较受某类人群的欢迎，而是将信息消费置于人们的日常生活之中，从而提供一个较为稳定的行为预测指导。上文提到了“与我的相关性”成为年轻人在消费信息产品时的取舍标准，而以上四类模式就是对相关性的一种非内容题材导向的划分。

二、流动的用户

人与技术相集合的“新主体”既是具体实在也是变动不定的。他将这样的状态称为“能动的流动性”（fluidity of agency）。[2]当下受众研究不得不认清这样的现实：受众在形态上是移动的，在心理上是“流动的（liquid）”。

这里所谓“流动性”，是社会学概念，并非单纯指技术带来的“可移动通信”。“流动性”被认为是现代社会的一个重要特征，近年来“流动性“的丰富而深刻的意义在约翰·厄里（John Urry）、齐格蒙特·鲍曼（Zygmunt Bauman）、乌尔里希·贝克（Ulrich Beck）和曼纽尔·卡斯特（Manuel Castells）等当代著名学者的著作里都得到了详细的阐述。其中鲍曼更是把“流动的现代性（Liquid Modernity）”看做是人类历史上比资本主义和现代性本身的来临更为激进、影响更为深远的一次变革。鲍曼把“时空压缩”定义为“流动的现代性“形成的主要原因。[3]

对生活在流动社会中的人，鲍曼有过一个鲜明的描述：“人们害怕被弄得措手不及，害怕赶上迅速变化的潮流，害怕被抛在了别人后边，害怕没有留意保质期，害怕死抱着已经不再被看好的东西，害怕错过的调转方向的良机而最终走进死胡同。[4]”鲍曼认为这样的心理是当前社会的基本特质。

（一）主体身份上的流动

将这些角色的本质更扩大化的，在于受众的“永久在线”的链接“解放”。即便是在不断移动中，人们也可以保持联络。MIT的雪莉·特克尔（Sherry Turkle）认为今天人们已经成了“链接的自我”（the tethered self），意即总是在我的手机上（on my cell）、在线上（online）、在网路上（on the Web）、在即时讯息上（on instant messaging），[5]更有学者把“永久在线”（Permanently Online）看做是媒介环境的最大变革。[6]

永久在线意味着，信息可以无障碍直达用户入口，与此同时，什么样的信息被选择和消费，权力早已移交，信息生产者更像是动用各种技术无限迎合受众的需要，但是真正操作点击、转发按钮的手仍然受个体思维的控制。

受众可以在无限的信息海洋里选择，同时也失去了大众媒介时代的编排之后的“秩序”。受众在“链接一切”的兴奋过后，更多的是在回归理性，在社交账号“关注与屏蔽”的行为里分配注意力;在自媒体的“置顶”功能里调整信息渠道的优先级别;在付费专栏里为更为权威更想了解的内容用直接付费的方式给予更多的支持和依赖……这一切看似个人主动的媒介行为，都可以归纳为受众正在“编辑”自己的信息流，在无限的信息中配置有限的精力，并寻求一定的秩序。正如列维·施特劳斯所说，只有“创造秩序”的人才具有主体性，人通过创造秩序同时创造自己的人性。

事实上，并不存在超越性的“新身份“，受众是在不同身份之间自由切换以不断寻找新的主体感，同时具备多重身份、随时在线的“超级个体”，是人与终端的结合，是不断在信息中寻求秩序的媒介消费者。

（二）时间与空间上流动

移动互联时代受众不仅仅在时间和空间上掌握主动权，更在多屏终端上自由流动和啮合消费。

关于多媒体共生，以及跨屏媒体接触的研究近年来非常丰富.边看电视边更新社交媒体这样的类似行为，被称为媒体啮合（media meshing）。

2014年，谷歌公司联合市场调查公司Ipsos和Sterling Brands对美国媒介消费者的消费行为作出大规模调查，发现普通民众90%的时间属于跨屏消费，他们可能在社交媒体上发现一部电影，在iPad上搜索出来观看了前半部，之后回到家里却在电视上看完;可能在通勤路上在手机购物端收藏好心仪的商品，在恰当的时候再在PC端下单，又或者他与朋友在共同观看一个电视直播节目，同时拿着手机在社交媒体上对节目的细节不断评论和吐槽……

如同鲍曼所总结，时空压缩是流动的现代性诞生的根本原因。时空压缩体现在媒介消费上，不只是麦克卢汉的地球村，不只是伊尼斯的时空偏向，而是多屏联动的啮合消费所自动选择的时空差距互相弥补着时空的偏向。这种自主安排时空的能力和行为，正在制造新一个维度上的流动。

因此，一直被媒介产业谈及色变的“碎片化”和“自治”，其根源都是时空的利基化使用。由此而引发的，从垄断时空一次性攫取最大多数受众的注意力，到从利基时空的消费中获得精准注意力的累积，这种价值单位上的巨变，是产业变革的起点。

更有启发意义的在于，受众个体的自由所带来的多样性，开辟了除了大众传播之外的媒介经济形式，即小众经济的可能性。受众个体愈是自由，愈是能够依靠新技术的力量来建立属于自己的媒介“食谱（diets）”，受众类型便愈是多样。[7]探索这些有待满足的食谱，并探索以怎样的方式送至对位受众的视野中，是一个更为长远的媒介命题。

（三）關系上的流动

“衣帽间式的共同体（cloakroom community）”是鲍曼对流动现代性人群一个特征的概括。在《流动的现代性》中，鲍曼描述了这一共同体的特殊“景象”：演出开始前，人们穿着厚厚的外套和皮夹克，经过不同的街道鱼贯而入，将外套脱在大堂，挂在衣帽间。进入表演大厅，他们服从特定的着装规则，整齐划一。表演期间，他们全神贯注，有共同的欢笑、悲伤和沉默，如同有事前的彩排一样，同时发出喝彩、惊叹或抽泣。帷幕降落，他们重回衣帽间，穿上外套和皮夹克，刹那间，消失在街道形形色色的人群中。

所谓“衣帽间式”共同体，具备几个典型的特征：因事件而短时间聚集起来、缺乏身份认同、感情投入脆弱。但这个共同体因为观看同一部戏，而短暂拥有共同的喜悦、哀愁和焦虑、愤怒……，是“五分钟的（集体）仇恨与热爱”。鲍曼形容，“许多单独的个体可以紧紧地依靠它来消解他们独自的个人的恐惧”，“更好地去忍受在嬉闹片刻结束之后他们必须回到的日常工作”。鲍曼认为，这样的共同体绝不是痛苦和不幸的疗救办法，它们反而是流动现代性条件下的社会失序的征兆，甚至有时是这种社会失序的原因。[8]

在互联网上，几乎每一个单位的内容都可以短暂激发一个衣帽间共同体的出现——对某条新闻义愤填膺的网友、对娱乐明星八卦品头论足的观光团、因为某一个电视剧产生共鸣的职业群体、因为对某种娱乐方式品位一致的观众……这些短暂而迅速聚集到一起，爱恨同步又火速退去的群体，是“衣帽间共同体”的网络写照。而身份多元又掌控利基时空的消费者个体，则每天在不同的“衣帽间“之间自由流动，随时进退。

网络社群，无论在研究界还是实践界都是个重要的课题，一直将“持续互动的群体”作为单位进行研究。但社群研究很多都忽略了一个重要现状——任何一个新媒体用户都不止身在一个社群，他们在此之上的多社群的液态游走，是更为典型的消费行为，他們并不想成为某个社群。

“持续联络”的网络社群的确是部分传播的节点和经济形成的基础，但更应看到，那些存在于社群中“永远在线”的个体也可以“永不出现”，他们游走在不同的社群中，控制着在不同社群中的角色，更有效地避免了为任何群体所束缚。社群的建立者通常为线下行为的联络做补充或者做铺垫，但真正引发一次次全民网络狂欢和传播高潮的都生于线上死于线上，与“衣帽间共同体”的特点更为契合。综上所述，媒介受众不再是一个统一的概念，而是充满了多样性、变动性、不确定性的个体。在受众无限接近个体细分的过程中，行为日渐与社会心理状态、个人心理差异联系紧密。在分析讨论媒介产业变迁和媒介政策之前，对当下受众的状态做分析是非常有必要的。

综上，“流动的受众”可以理解为，不断切换多元身份的用户，在不同的终端上以ID为核心游走在海量信息中，通过调整信源和社群身份不断消费信息，并逐渐寻求其中的秩序。在这个过程中，享受以事件和情绪为由头引发的，与其它个体随时随地、转瞬即逝的聚集和解散，在消费中不断寻求信息与情绪的满足。而这一切都可以随时随地，发生在各种生活必要环节的缝隙里。

本文选自《网络新媒体导论》（人民邮电出版社2021年4月第一版）的第三章“网络新媒体用户”。

（喻国明：北京师范大学新闻传播学院教授、博士生导师;曲慧：北京师范大学新闻传播学院讲师。）

注 释：

[1]Prensky， M. （2001）. Digital natives， digital immigrants. part 1. On the horizon， 9（5）， 1-6.

[2]Hanson， F. Allan， “The New Superorganic，” Current Anthropology45（4）： pp.467-482.

[3]陶日贵. 鲍曼“流动的现代性”的当代意义[J]. 社会科学辑刊，2007（2）.

[4][英]齐格蒙特·鲍曼.流动的生活[M]. 谷蕾，武媛媛译. 南京：江苏人民出版社，2012年：2.

[5]Turkle， S，Always-on/Always-on-you： The tethered self .In J. E. Katz （Ed.） ， Handbook of communication studies， Cambridge， MA： The MIT Press，2008， pp.121-137.

[6]Peter Vorderer Matthias Kohring，”Permanently Online：A Challenge for Media and Communication Research”，International Journal of Communication，vol.7，no.1，2013，pp.188-196

[7][美]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M]. 刘燕南等译. 北京：中国人民大学出版社，2017-1：32.

[8][英]齐格蒙特·鲍曼. 流动的现代性[M]. 欧阳景根译. 上海：上海三联书店，2002： 309-313.

喻国明：现为北京师范大学新闻传播学院执行院长、教授、博士生导师，教育部长江学者特聘教授，享受国务院特殊津贴的专家。

主要社会兼职：国务院学位委员会新闻传播学学科评议组成员、北京市社会科学联合会副主席、中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会会长、《中国传媒发展指数（蓝皮书）》主编、《中国社会舆情年度报告（蓝皮书）》主编等。

主要研究领域：新媒体研究;舆论学，传媒经济与社会发展;传播学研究方法。