黄楚新 邵赛男

【内容提要】网络舆论引导力是中国共产党新媒体领导力的重要组成部分。中国共产党为应对传播格局变迁，在网络舆论引导工作上付出了巨大努力，但也面临着诸多问题。未来还需要坚持党性原则不动摇，把握正确的舆论导向;重视技术内容二元驱动，积极维护主流意识形态;持续推动媒体深度融合，构建舆论引导新格局;加强内容建设与监管，建立网络综合治理体系;打造全媒体建设与监管，培养优质的网络舆论工作者，不断提高中国共产党的网络舆论引导力，从而提升新媒体领导力。

【关键词】中国共产党  网络舆论引导  新媒体领导力

近年来，随着互联网传播技术的飞速发展和改革开放策略的深入推进，我国社会的传播格局和舆论生态发生了翻天覆地的变化，对于网络主流意识形态的引领也面临着巨大挑战。中国共产党作为中国特色社会主义建设的领导者，面对当下更为复杂的舆论生态，要充分认识到做好新闻舆论引导工作“事关党和国家的前途命运”，深刻了解网络舆论引导工作的重要性。

“舆论引导”是某一主体利用特定手段对舆论进行控制，而“舆论引导力”则是这一主体主动引领舆论热点，掌控舆论走向的能力。媒体是新闻舆论工作的主体，中国共产党深知如何利用媒体引导舆论来提高自身领导力。舆论以一种更为复杂的形态存在于网络世界当中，提高网络舆论引导力是当下做好舆论工作的重中之重。在这里，本文对网络舆论引导力的概念进行界定：某一主体根据一定的社会意识形态，通过一定的方式和技巧来引导网络舆论，并以此影响甚至改变公众的意见、态度和偏向，从而使公众达成社会共识的一种传播能力。

党的领导制度是中国特色社会主义的根本领导制度，党的领导制度体系在国家治理体系中处于核心地位。新闻媒体是党做好上传下达的“耳目喉舌”，中国共产党新闻舆论工作的顺利开展离不开其对新媒体的领导力。

中国共产党的新媒体领导力是政党领导力的重要组成部分，是党治国理政不可或缺的有力武器，在实现中华民族伟大复兴的进程中发挥着重要作用。具体来说，中国共产党的新媒体领导力指的是党指导新媒体、管理新媒体以及运用新媒体的能力。①“众声喧哗”的网络环境决定了做好网络舆论引导工作的重要性。复杂的网络生态带来了多元多变的思潮纷争，互联网技术赋权使各种思想观念交织在一起，网络已成为各种意见汇聚的巨大舆论场。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，“要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。”②网络舆论引导力，作为中国共产党新媒体领导力的重要组成部分，充分说明了中国共产党在新媒体时代着力布局网络空间，重视网络舆论在影响社会稳定发展中的关键作用，是我党指导新媒体做好网络舆论工作的重要体现;中国共产党制定了一系列关于网络媒体发展和舆论引导的相关方针政策，以保证媒体在做好网络宣传工作的同时，克服网络传播乱象，从而提升自身舆论引导力，这是我党管理新媒体能力的重要体现;在新媒体环境下，中国共产党与时俱进，充分利用互联网络技术做好舆论引导，是我党运用新媒体能力的重要体现。

一、 新媒体时代中国共产党网络舆论引导面临的挑战

新媒体时代网络的发展为公众提供了更便捷、丰富的信息接收渠道和意见表达渠道，信息时代的每个人都掌握了意见传播的“麦克风”。对于执政党来说，网络舆论场的形成在为其带来高效民意获取、提高决策水平的同时，也给其网络舆论引导力带来了挑战。

（一） 舆论主体多元复杂，舆论场风险监控更为艰巨

在传统媒体时代，政府和主流媒体是最具有权威性的信息发布者，公众在社会舆论面前以“被动接受者”的状态存在，公众是信息传播的对象，主流价值观被系统、有序地传递给受众。由于受众获取信息的渠道有限，发布信息的途径更为狭窄，这有利于国家政府对社会舆论导向进行监控和引导。而进入新媒体时代，新兴传播技术层出不穷，微博、微信、抖音等新媒体平台成为公众接收和传播意见的主要载体，除了政府和主流媒体之外，新媒体赋权下的公众也成为舆论传播的主体，社会舆情的主导权不再掌握在单一主体手中，舆论主体变得更为多元。同时，网络舆论场的开放性也加速了民众思想价值的多元化进程，公众意见表达的多元可能会出现与中国共产党所倡导的核心价值观相悖或对立的观点。主体的多元进一步带来了价值观的多元，公众徘徊在多种混杂的价值观之间，价值判断易受到影响。

传统媒体时代，主流媒体能够自上而下对信息传播进行有效监控和管理，将那些不利于主流价值观传递的信息排除在传播渠道之外。而互联网的发展解放了人们接收和传播信息的渠道，某些媒介素养偏低的网络用户在鱼龙混杂的网络信息面前很容易被误导和利用，从而出现非理性的网络传播行为。再加上网络中无序的传播环境使得公众容易根据自身的价值观念和主观喜好来随意发表评论，宣泄自身情绪，裂变式的传播极易触动舆情的爆发，从而导致对舆论场的风险监控更为艰巨。

（二） 传统主流媒体发展遭遇瓶颈，舆论引导困难

新媒体时代传统主流媒体具有的优势逐渐弱化，新媒体技术的发展对传统主流媒体的主导性地位造成巨大冲击，传统主流媒体发展遭遇瓶颈。

传统主流媒体发展面临的挑战主要表现在以下几个方面：一是传播渠道，新媒体打破了传统媒体对公共信息传播的垄断，公众不仅能够通过新媒体获得公共事件的相关信息，而且时效快、呈现方式多样、渠道多元。二是传播内容，传统媒体过去一直以优质内容著称，而现在的新兴媒体由于人才、技术等资源优势，也能够生产出人们喜闻乐见的新媒体产品。除此之外，传统主流媒体主导议程传播的能力受到冲击。以往，针对社会上的热点事件，一般都是由主流媒体把关并生成“主流意见”后，民众在此基础上形成觀点和舆论，而现在公众可以随时随地针对一些社会问题发表自己的看法和评论。三是传播技术与资本，部分新媒体平台由于拥有良好的工作环境和福利制度，吸引了大批优秀人才加入，对技术设备的研发投入以及对商业资本的吸纳，共同形成了新媒体平台相对于传统主流媒体的强大优势，长此以往，“马太效应”形成，强者愈强，弱者愈弱，传统主流媒体发展瓶颈难以突破，网络舆论领导力逐渐下降。

为了应对这些问题，党中央已经在传统主流媒体向新媒体融合转型道路上做出了重要部署，虽然已经取得不错的成效，但目前依旧存在部分媒体“只合未融”、媒体融合在表面、融合质量不高等问题，未来还需要在媒体纵深融合上再下苦功夫，才能做好舆论引导的创新融合，不断提高中国共产党的新媒体领导力。

（三） 网络舆论乱象频发，法律监管有待加强

新媒体时代，互联网络除了能跨越时空藩篱将人们紧密联系在一起，也能够将公众意见聚集形成网络舆论广场。如果缺少法律的监管，网络舆论场中的舆论乱象将很有可能威胁到执政党的领导力。

由于互联网的低门槛性、匿名性、虚拟性等特性，网络空间特别容易为乱象滋生提供“温床”。近年来网络谣言、假新闻、反转新闻等扰乱网络舆论秩序的事件屡有发生，多元传播主体带来的多元价值理念甚至会违背主流意识形态，影响公众对主流价值观的认同。需要特别指出的是，商业化时代资本的介入也是导致网络舆论乱象频发的一个关键原因。③虽然资本带来了一些积极影响，例如丰富舆论传播资源、拓展舆论传播手段等，但它也能够对媒体尤其是互联网产业进行直接介入，或通过间接手段，如商业合作、资本投资、网络营销等方式对网络舆论进行影响和操纵，利用网络炒作或者大数据、人工智能等技术手段来引发社会关注，左右舆论走向，从而实现资本逐利的目标。

面对频发的网络乱象，我国目前还没有完善的法律体系进行监管。截至目前，虽然我国已出台《关于维护互联网安全的决定》《信息网络传播权保护条例》《互联网新闻信息服务管理规定》《中华人民共和国网络安全法》等与互联网相关的法律法规，但由于我国互联网立法起步较晚，立法主体多元、客观性质模糊性④等原因，使得我国目前对网络空间的法律监管尚未形成系统，网络立法工作还有待加强。

（四）干部队伍网络素养欠佳，舆情应对能力不足

从主体角度来看，中國共产党网络舆论引导面临的挑战是党的干部队伍网络素养欠佳，在突发舆情时应对能力不足。新媒体的迅速发展，使得执政党的执政环境发生改变，党的领导方式、领导途径等也发生了很大变化，这对于新媒体平台的领导者和管理者来说是巨大的挑战。

首先是干部队伍运用新媒体平台的能力有待加强。互联网时代党政信息的传播不能仅限于传统媒体，传播渠道多、传播速度快、传播方式多元的新媒体平台才是时代发展的主流。一些党员干部由于年龄、学历的限制，没有转换到新媒体的思维模式，仍然抱着“以不变应万变”的心态在工作。有些党员干部虽然开始使用新媒体平台，但只是把新媒体平台作为浏览新闻、传播时政消息的工具，对于利用网络平台更好地服务公众的意识不强。还有一些干部，没有意识到新媒体在新时代提高网络执政能力建设中的重要性，存在发布信息不及时、发布错误言论等影响政府公信力的问题。

其次，在一些突发舆情面前，一些政府官员表现出了较弱的舆情应对能力。在社会突发事件发生时，某些领导干部无视公民的知情权，企图通过封锁信息、垄断信息等方式来掩盖事件的真实性，以便为自己的失职行为开脱。甚至有些干部干脆在突发事件面前“失声”，该发声时不发声，造成政府对危机事件应对的不作为，进而导致在缺乏官方、权威舆论引导的情况下谣言四起，影响了社会正常秩序和执政党的网络舆论引导力。

二、 提升中国共产党网络舆论引导力的路径

网络作为新时代舆论传播的主阵地，面对以上提到的当下网络环境舆论引导面临的挑战，中国共产党可以从以下几个方面出发，进一步明确新时代网络舆论工作的出发点、落脚点和着力点，积极探索出当下提升网络舆论引导力的路径。

（一） 坚持党性原则不动摇，把握正确的舆论导向

新媒体时代，网络空间也是中国共产党做好舆论引导、提高新媒体领导力的“策源地”。政治立场是舆论引导的根本和关键，我们要在网络空间中坚持党性原则不动摇，牢牢坚持马克思主义新闻观，把握正确的舆论导向。

坚持党性原则不动摇，是党的宣传思想工作必须坚守的最高准则，是新闻实践中最根本的政治遵循。坚持党性原则不动摇，提升中国共产党的网络舆论引导力，首先必须坚持马克思主义新闻思想，坚决同党中央保持高度一致;其次必须巩固马克思主义在我国意识形态领域的指导地位，壮大主流思想舆论，运用好新媒体传播技术，讲好中国故事，传播好中国声音，将符合社会主义核心价值观的内容以人们喜闻乐见的方式传递出去，宣传好中国特色社会主义的生动实践;还必须加强对网络热点事件的监测和引导，利用好网络这一方便快捷的渠道，将党和政府的重大部署和决策向公众进行传递，利用网络平台提高基层服务水平，引导广大人民群众接受主流思想、传播主流观点、推崇主流文化，确保网络新闻媒体成为党和人民的耳目喉舌。

提升党的网络舆论引导力，还需要牢牢坚持正确的舆论导向。习近平总书记指出：“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。”一方面，要在导向正确的基础上及时准确地传递党和政府的路线、方针、政策;另一方面要敢于同网络上那些违背主流价值观的言论作斗争，积极壮大网络主流舆论，营造清朗的网络空间。

（二） 重视技术内容二元驱动，跨界合作深耕优质内容

在传统媒体时代，主流媒体的优势之一是能够生产出优质内容，而在网络传播环境中，传统主流媒体必须依靠先进的传播技术和优质的传播内容二元驱动，才能实现高效发展。一方面，中国共产党要持续加大对先进技术的投入和支持，坚定不移地走网络强国战略和“数字中国”建设战略;另一方面也要借助先进技术做好内容建设，在先进前沿科技的支撑下，充分挖掘和聚焦传统媒体优势，倾听用户声音，把握群众需求，把生产出的公众爱看的优质内容通过更精准的分发渠道传递到用户手中。只有主流媒体在网络平台上传播的东西公众爱听爱看，主流舆论思想才有传播的空间，才能在网络舆论中占有一席之地。

从管理学的研究视角来分析，领导不只是个人领导也包括组织领导，如果领导力发展只和具体的领导者角色相关联，而忽略了“分权式”领导，那将是十分危险的。⑤新媒体时代，新兴传播技术和传播平台的建设带来了传播业态的革新，各行业和各组织之间的边界逐渐模糊。这种边界的模糊为“个体之间建立网络型关系以实现合作与资源互换”提供了极大的便利。在未来，以官媒为代表的主流媒体必须摒弃原有的官本位或权力本位思想，积极寻求跨界合作，加强与互联网商业平台等的合作共赢。主流媒体可以积极发挥理论高度、思想高度、地方动员优势，互联网商业平台积极发挥渠道优势、流量优势，取长补短，共同打造影响力大、传播力强、互动性好、用户粘性大的网络传播新模式，既可以深耕出优质内容，又能够延伸主流媒体的传播触角，扩大主流价值影响力，做好网络舆论引导。

（三） 持续推动媒体深度融合，构建舆论引导新格局

媒体融合是党中央为加强传统主流媒体应对新媒体冲击所作出的重要战略安排，是国家进行宣传、服务和社会治理的重要工具和手段。构建舆论引导新格局，对于提高执政党的新媒体领导力以及社会治理体系建设都具有重要意义。

2020年6月30日，中央深改委第十四次会议审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，要求我国的媒体融合进一步走向纵深，这是党中央在“百年未有之大变局”之际提出的最新战略部署。当前，我国的媒体融合还存在着诸如体制机制障碍、内容同质化等深层次问题，绝非一朝一夕能够解决。因此，继续推动媒体深度融合还任重道远，从内容质量上来说，不同类型的媒体需要依托比较优势，在明确自身定位的基础上打造出各有所长的融媒体系统，提升内容质量和内容差异性;从体制机制上来说，要充分认识到原有传播体制中存在的问题，对症下药，创新管理体制改革，推动传统媒体通过重组组织结构等方式实现纵深发展;技术层面，一方面要重视技术发展在媒体融合过程中的关键作用，也要避免造成对技术的过度依赖;我国的四级融媒体系建设已基本形成，中央—省—市—县的融媒体建设都取得不错的成果。需要指出的是，国家应尽快出台关于我国地市级媒体融合的相关指导规划，为地市级媒体融合做出明确指引，巩固好四级融媒体系。媒体融合不是一蹴而就的，而是一个系统性、持续性的工程，未来还需要多方共同努力才能逐渐向深层发展。

（四） 加强内容建设与监管，建立网络综合治理体系

伴随新兴科技的发展，网络发展与国家整体发展紧密相连。十九大报告中关于“建设清朗网络空间”的论述突出强调了新时代网络舆论工作的重要性，新媒体发展需要加强内容建设与监管，建立网络综合治理体系，坚持引导与治理、发展与监管并重。

网络综合治理体系要多主体、多手段联合以实现空间治理与发展。习近平总书記指出：“要提高网络综合治理能力，形成党委领导、政府管理、企业履责、社会监督、网民自律等多主体参与，经济、法律、技术等多种手段相结合的综合治网格局。”⑥这为中国共产党做好网络治理指明了方向。首先，要建立健全网络法规体系。网络不是法外之地，互联网治理顶层设计进程要不断加快，实现内容建设与监管常态化，针对当下存在的网络乱象、网络犯罪等一系列问题完善法律法规，提高网络治理的科学化规范化水平。其次，要明确主体责任。各级党委干部、互联网企业和商业平台、社会公众等各主体都要坚守自身责任和义务，拧成一股绳，切实提高网络发展质量和水平。最后，要加强对网络核心技术的突破，加强对网络媒体的监管。政府要加大对互联网技术的投入和研发，促进对网络核心技术的突破，建立起网络信息安全保障体系，当出现垃圾信息、黑客攻击、情报泄露、突发舆情时，第一时间能够发现并解决，保证我国的网络安全，维持好我国的网络秩序，有效提高网络空间治理能力和治理水平。

（五） 打造全媒体人才队伍，培养高素质的网络舆论工作者

做好网络舆论工作的关键在于人。习近平总书记指出：“要加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍。”领导力发展需要整体组织领导力的培养和提升，新媒体环境下，要强化中国共产党的新媒体领导力，增强网络舆论引导，离不开每一个网络舆论工作者的努力。因此必须重视打造一支全媒体人才队伍，提升整体组织的舆论引导工作水平。

要打造出这样的队伍，需要从以下几个方面入手。第一，网络舆论工作者需要牢记党的使命和党赋予的重任，在舆论引导过程中坚定政治立场，始终坚持党性和人民性的统一。应加强党性教育，提高新闻工作者的政治修养和政治素质，在党和国家路线方针的指导下做好新闻舆论引导。第二，要不断提高业务能力，提高专业素质。一方面要提高对新闻舆论相关理论的学习，熟悉网络新闻传播规律，在舆情突发时能够做出及时合理的决策并进行引导;另一方面要学习全媒体传播技术，熟练运用各种新媒体技术提高传播内容的感染力和传播力。第三，加强党员尤其是党员干部队伍运用新媒体传播的能力。党员干部队伍要充分意识到新媒体对提高党执政能力建设的重要性，在突发事件面前，能够利用好新媒体平台及时发声、做出妥善处理是新时代党的新媒体领导力的重要体现，也是提升社会治理能力和水平的重要体现。同时要提高党员干部的网络媒介素养，在平时的党员政治素养教育中加入互联网传播知识培训，增加网络知识积累并能够与时俱进，不断更新自己的知识储备和能力，更好地学会如何运用新媒体进行传播。

【本文系山东省社会科学规划项目《中国共产党新媒体领导力研究》的阶段性成果，项目编号SDQDSKL16】

注释：

①黄楚新.论中国共产党的媒体领导力[J].甘肃社会科学，2019（04）：8-14.

②习近平关于全面深化改革论述摘编[M]北京：中央文献出版社，2014：83.

③苏宏元.5G时代舆论生态变化与舆论引导新范式[J].人民论坛，2020（27）：112-115.

④魏玉霞. 新媒体环境下中国共产党的执政能力建设研究[D].西南政法大学，2018.

⑤文茂伟.“组织领导力发展”内涵探讨[J].外国经济与管理，2011，33（12）：26-32.

⑥敏锐抓住信息化发展历史机遇 自主创新推进网络强国建设[N].人民日报，2018-04-22.

作者简介：黄楚新，中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任，研究员;邵赛男，上海大学新闻传播学院硕士研究生

编辑：徐  峰