郑晶晶

【关键词】区域自媒体;用户参与行为;媒介融合

2020年9月，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》重磅发布，推动传统媒体和新兴媒体真正从相加走向相融，共筑全媒体传播体系。[1]媒介融合、新旧媒体的关系作为经久不衰的议题，至今仍有很高的热度。本文以笔者长期参与式观察的“畅说108”APP为例，研究区域自媒体的用户参与行为，剖析用户认知和态度，并基于此探讨区域自媒体发展存在的问题及平台运营策略;同时，思考媒体如何反向融合才能构建新型共赢的商业关系，以期能为区域媒体建设提供一点参考思路。

一、区域自媒体与“畅说108”

区域自媒体指自带区域属性的自媒体。张东、刘建辉指出，自媒体即公民用以发布自己所见、所闻、所感等相关信息的平台和载体。[2]区域自媒体为城乡居民提供了表达的公共空间，以用户参与行为代替群体失语。Dahlstrom& Rosenthal等學者将用户的参与行为分为被动参与和主动参与。被动参与主要包括用户浏览、阅读等，主动参与包括发帖、评论、点赞、关注、搜索、分享等。当下处在信息传播呈现多元化、个性化特点的时代，区域自媒体红利期已过，发展遇到了瓶颈。何伟、肖鸿波指出，区域自媒体内容形式单一、粉丝忠诚度低、引导舆论能力差等问题逐渐暴露。[3]姚冲认为，区域自媒体存在流量竞争恶化、内容同质化、从业人员准入门槛低及自媒体企业变现单一等障碍。[4]在盈利模式上，何伟还认为区域自媒体的广告收入下降，目前主要以内容+电商等形式获利，但是在广告商单一且受众流失的形势下，盈利也陷入了恶性循环的困境。……