沈冠东

（盐城师范学院 美术与设计学院，江苏 盐城 224007）

《申报》于1872年4月30日创刊，1949年5月27日停刊，是中国近现代史上发行时间最久、最具影响力的报纸。广告获利是报纸生存与发展的基本手段。以广告画形式刊发广告是《申报》惯用的做法。《申报》从1872年12月14日第一幅广告画出现到停刊，有数以万计的广告画，它们是我国重要的近现代广告史料。广告学、设计学等相关学科对《申报》广告的研究有所涉及，如林升栋《中国近现代经典广告创意评析——〈申报〉77年》[1]、黄艳华《近代化进程中的〈申报〉广告设计发展阶段特点研究（1872—1935）》[2]89-95、周志洁《近代报刊广告中的视觉传达——以〈申报〉为中心》[3]47-51，但关于《申报》广告画的专题研究尚属鲜见。这一方面可能缘于报纸广告画作为“小画种”很难进入美术史学家的视野；另一方面，研究对象过于庞杂，缺乏经典性，使得《申报》广告画游离于近现代美术史研究之外。《申报》广告画的史料挖掘与梳理，有可能成为美术学或《申报》史研究新的学术增长点。本文拟分析《申报》广告画的具体画法及其图版与印刷工艺的变迁，在此基础上，对《申报》广告画作必要的历史分期，并归纳各分期广告画的主要特征。

一、《申报》广告画的基本画法

广告画是一种以宣传鼓动为目的，结合简短号召性文字的绘画，包括文化活动的海报和商品广告等，具有造型简括突出、色彩鲜明醒目等特点。[4]28报刊广告画是通过印刷复制刊登在报纸上的绘画作品。既然是绘画就涉及画法，《申报》广告画的基本画法一方面深受西方绘画的影响，另一方面也承袭了我国传统书刊插图的图绘技法，进而实现了多种技法的交融互补。……