摘要：场景打造为商业项目带来了人流量、话题量，一定要坚持以“人”为基础，足够贴近消费者的兴趣点，才能引起更多的情感共鸣，进而引起自发传播，让所到的人们有了身临其境的代入感，而这一切最终都转化为项目的价值增量，变成实实在在的购买力、消费力。场景打造不仅给人以深刻印象，还能够刺激消费、促进营销，完成商业的升级，实现产品高溢价。

关键词：商业地产;数字场景;新商业

中图分类号：F293 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2021）05-0071-73 收稿日期：2021-04-30

作者简介：黄博文，博志成股份联合创始人，G50董事长俱乐部轮值会长。

2020年至今，中国商业地产大宗交易近1000亿元，共计65笔。“十四五”乃至更长时期我国经济社会发展的主题是高质量发展，商业地产作为消费、办公以及产业转型升级的重要载体，同样告别了粗放的增量发展阶段，进入了高质量发展阶段。商业地产正逐步朝着多元化发展，形成独特的消费、办公的新业态、新物种和新生态。

2020年，我们明显感知到“数字”正以一种不可逆的姿态深入现实，过去这半年，数字化骤然加速，而“场景”，也越来越从“局部改造商业”，逐渐演化为“完整接管生活”。

1 商业地产数字化变革

2020年的业绩报告是房企在这不轻松的一年历练后的答卷，尤其是对注重线下体验的商业地产企业来说。

疫情之前的几年，挖掘多元化经营模式、向商业板块要新盈利点，是部分企业的共同选择。当问到，未来几年你最看好哪个企业？很多人的答案之中都出现了龙湖，给出的原因也大致相同：龙湖商业兼具速度与品质，是众多商业地产开发商中独树一帜的存在，看好其长期发展。可以预想的是，随着轻资产战略的全面启动，龙湖商业将进一步提速，其下一个十年的发展也开始令人更加期待。

2021年3月，凯德中国发布了《2021商业地产数智化白皮书》（以下简称《白皮书》）。白皮书指出，在消费升级形势下，凯德认为未来中国商业地产依然拥有大幅增长空间，且逐渐朝向复杂化、多元化以及从重开发转为重运营、资产证券化发展等变革趋势。基于此，商业地产若想跳脱空间桎梏，朝向更加生态化、可持续性等方向发展，必须具备以下两大核心能力，即规模化的客户群体和系统化的运营能力。

从规模化客户群体角度而言，商业通过数字化手段，打通员工、租户及消费者的连接，并通过数据了解他们不断衍变的需求，逐步扩大这个客户群体形成规模效应，既是数字化建设的重点，也是未来创新发展的基础。

从站在系统化运营能力角度看，回归商业指标本身的精细化管理，将每个运营项目都拆解成细化的SOP，并有对应标准体系，确保决策和执行朝向正确的方向前进。而智能化却可以透过新的技术应用，让数据从单纯的支持者转变为承担决策的任务，使运营能力变得可进步、可裂变、可复制。

数字化技术的发展和应用，正在重构整个行业。购物中心作为城市居民重要的消费和社交活动场所，是消费者生活方式和社群活动的主场。而疫情，让原来对数字犹豫的资产持有者意识到，加快了数字化进程。

2 美克洞学馆爆红的背后

近年来，文化艺术成为商业打破同质化僵局的有力推手，城市内的商业更加注重文化艺术体验内容的引入。“艺术+商业”不再是简单的形式融合，更多的是将消费者所需的生活场景和艺术内涵展现出来，成为自身独有的个性符号。受益于种种激发商业活力的创新之举，促使消费者更愿意为“创新”买单。

众人“种草”打卡的艺术空间美克洞学馆走红网络，其原因不仅仅是年轻一代消费者对新鲜事物的猎奇惯性，更深层次的原因在于美克洞学馆独特的商业美学。

美克洞学馆是一个以家居产品为主的多业态集合体验馆，其运营主体美克集团的主营业务是家居产品，但是这个品牌一直提倡的是生活方式的引领以及生活美学的构建。北京的美克洞学馆地处北京朝阳门外原百脑汇旧址，整体建筑呈纯白色，由一个个纯白色的立方体有序重复排列而成，似轻盈节奏的旋律又似一双振翅欲飞的翅膀。

从冰冷的交易卖场场景，转变为以艺术文化为内在的体验式场景。美克洞学馆由美克投资集团创始人兼董事长，美克洞学馆总设计师冯东明先生亲自操刀设计，以人类洞穴文明和西域丝路文脉上龟兹艺术为灵感启迪，形成了丝路文脉主义的后现代艺术风格，它既注重历史传承又不拘泥于传统的逻辑思维方式，而是通过探索创新型手法，更加注重表达文化价值与情怀。

这种现代设计理念与龟兹石窟的洞穴文明之间的碰撞、融合，无疑对人们形成了强大的吸引力，跨越千年的文化交汇。这样的场景体验，能让消费者迅速与之形成共鸣，从而成功种草。

传统零售的壁垒将逐步瓦解。通过场域的功能性变化，大量的客流涌入，从而刺激货品的销售，真正实现人货场的共同作用。亦能同时打开全渠道，借由线下的活跃，为线上引流，利用每个渠道和端口不断触达消费者。

洞學馆赋予了消费者全面深入了解商品和服务的直接机会，从而触发消费者视觉、听觉、味觉等方面的综合反馈，在增进人们参与感与获得感的同时，也使美克洞学馆的价值得以进一步发现。

麦肯锡发布的《2020年中国消费者报告》中显示，中国消费者行为正在分化，由过去各消费群“普涨”的态势，转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的消费行为。

针对这样的消费趋势，实体商业体验也开始从最初的功能组合体验，发展到空间娱乐及业态参与体验，及至现阶段的生活方式与文化价值的全方位体验。众多品牌也希望通过强化商业空间与生活美学的链接，触达更多消费者，美克的转型正是最好的说明。据统计，美克洞学馆试营业以来场内客流持续走高，45天客流达到56700人次，22700组（2.5人/组）客户。1月虽有疫情反复，但在试营业和限流的情况下，仍出现客流的逆增长，带动更多新客户进店，45天新客户成交达到2000万元。

3 场景力量成为决胜武器

在《场景纪元：从数字到场景的新商业进化》一书中，人、货、场不仅之于零售，之于主流商业仍是很好的解释框架，但内涵和外延的变化远胜过往。

数字化的人，是有趣味的人，可以横跨短视频社交网络一窥直播背后的人设共性，趣味其实在于多样性;数字化的货，是有纪律的货，决定了算法效率，也隐喻了供应链制胜的生鲜零售、网红经济和DTC （Direct To Consumer，直接面对用户的品牌建立方式）趋势;数字化的场，是有内容的场，注解流量的生生不息，也为社交裂变与社群运营提供了切实可行的运营依据。

长沙文和友、长春这有山、苏州淮海街、南翔印象城等，近年来，商业地产切切实实地见证到“场景力量”。场景打造为商业项目带来了人流量、话题量，一定要坚持以“人”为基础，足够贴近消费者的兴趣点，才能引起更多的情感共鸣，进而引起自发传播，让所到的人们有了身临其境的代入感，而这一切最终都转化为项目的价值增量，变成实实在在的购买力、消费力。场景打造不仅给人以深刻印象，还能够刺激消费、促进营销，完成商业的升级，实现产品高溢价。

商业地产应该屏除固有的招商概念，在社会消费里发现和拓展场景，场景的背后是社群，谁掌握了社群，谁才有机会重构场景。

如今的商业场景是体验派的乐园、娱乐控的创造天地、圈层文化的聚集地、兴趣付费的课堂。无论是哪一种，场景都代表着商业的好奇心和创新力，散发着无限的魅力。在有限的空间里创造商业场景，无限的内容在空间里重新被组合、被定义。