胥瑜 金佳佳 马海斌 陈艺茹

【摘  要】在电子商务及新零售的迅猛发展浪潮中，直播带货的新模式受到关注和追捧，成为目前部分产品和地区扩大销售渠道、提升销售量的一大抓手和助推力。但是，直播带货的迅猛发展中存在许多问题。论文通过对行业现状的研究和问题的分析，为其良性发展提供相应的对策。

【Abstract】In the wave of rapid development of e-commerce and new retail， the new mode of live commerce has been concerned and sought after， and has become a major starting point and driving force for some products and regions to expand sales channels and improve sales. However， there are many problems existing in the rapid development of live commerce. Through the research on the current situation of the industry and the analysis of the problems， this paper provides the corresponding countermeasures for its benign development.

【关键词】直播带货;新经济;私域社交;业态转型

【Keywords】live commerce; new economy; private social contact; format transformation

【中图分类号】F724.6                                             【文獻标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）06-0160-02

1 引言

近年来，得益于高速发展的互联网浪潮，直播电商高速发展，预计2021年规模可达19950亿元，在电商市场中的渗透率达14.3%。直播带货的业态丰富、模式创新，但在发展过程中会出现一系列的问题，有必要通过深入分析明确发展中的问题。

2 直播带货的现状

2.1 直播带货异军突起，平台及参与者众多，备受关注

直播带货依托流量巨大的互联网平台，提供源头追溯、立体产品维度介绍，符合新时期顾客的购物期望，相较传统线下销售，线上交易突破了时间和空间的局限，更具灵活性，成为传统销售渠道外一大重要的销售模式。

各大直播平台崛起：目前，我国有四大最具热度的直播带货平台，分别是抖音、快手、淘宝、微信。数据显示，2019年全国平台在线直播用户高达5.04亿人，2020年达到5.26亿人，销售规模达9160亿元，占我国网络零售规模的8.7%。各大平台在直播带货的过程中充当了主播和顾客面对面交流的媒介。

目前，各大平台主播主要是网红和明星，部分为更具权威性和专业性的地方官员和专业主持人。……