徐菲菲 何云梦

一、数字文旅创新发展新机遇：文旅行业开启数字文旅新时代

大数据、智能化、5G等新型信息技术的出现标志着人类社会正在进入以数字化生产为依托、以万物智联为目标的全新历史阶段。在此大背景下，文旅行业也迎来新的发展机遇：（1）高质量发展的时代导向为文旅行业提供创新、高效发展的新动能;（2）双循环的时代背景为文旅行业挖掘本土元素、本土文化提出新需求;（3）数字强国的战略目标为文旅行业提供数字化应用场景，沉浸式、体验型和场景化成为文旅消费的新趋势;（4）“两个一百年”的时代使命助力文旅行业成为满足人民幸福、美好生活的新手段;（5）常态化疫情防控的特殊要求催生云旅游、云展览、直播、带货等新业态。

实际上，数字文旅是一种以文旅消费需求为中心，以互联网为载体，将数字技术和信息通信技术应用于文旅产业各个环节的新产业形态，其本质是将数字技术与文旅产业进行深度融合，实现新一代沉浸式、体验型文化旅游消费。文化和旅游部鼓励“文化旅游等传统文化产业进行数字化转型升级”，标志着旅游业进入数字文旅新时代。“十四五”规划纲要中提出要重点建设数字化应用场景，再次明确了数字文旅创新发展的战略定位。

二、数字文旅创新发展新挑战：产品创新不足、共享体制不畅

我国正加紧推进数字文旅战略布局，“数字故宫”“云游敦煌”“一部手机游云南”等已成为数字文旅实践的成功探索。目前，数字文旅从北上广深等超一线城市扩展到其他省市地区，市场优势明显，应用场景广泛。但不可否认的是，数字技術如何推动文旅融合尚未形成统一或成熟的思路和范式，数字文旅创新发展面临严峻挑战。

具体来讲，数字文旅在技术、产品、市场、营销和管理等方面仍面临创新不足、体制不畅等问题：（1）技术：文旅产业数字经济占比较低，科技转化能力弱，共性技术瓶颈有待突破;（2）产品：数字文旅产品核心IP缺乏，具有引领效应的数字文旅品牌尚未形成，动态体验和情感体验匮乏;（3）市场：数字技术与市场需求“同频共振”不足，旅游者“现场”交互式体验需求难以满足;（4）营销：数字文旅宣传推广和传播方式创新不足，营销模式有待改进;（5）管理：存在数据孤岛，数据共享机制尚未形成，旅游公共服务信息碎片化严重。

三、数字文旅创新发展新思路：“技术-产品-市场-营销-管理”五位一体的数字文旅创新机制

创新是发展的第一动力，是实现双循环、高质量发展的新引擎。无接触支付、人工智能、区块链等数字技术为文旅行业提供技术支持的同时，也提出了数字文旅创新发展的新要求。借鉴Schumpeter的创新理论和国内外数字文旅发展经验，构建“技术-产品-市场-营销-管理”五位一体的数字文旅创新机制，坚持科技赋能技术创新、体验先行产品创新、聚焦需求市场创新、合作共赢营销创新、共建共享管理创新是数字文旅创新发展的新思路和新途径。

1. 科技赋能，技术创新

技术是数字文旅创新发展的基础和动力。英、日、韩大力倡导数字技术创新，对传统旅游体验内容和模式进行改进。如英国艺术委员会依托VR和AR技术，积极促进公共馆藏数字化和艺术展览线上化，日本、韩国借助混合现实技术（MR）以及4K/8K高清视频将动漫、游戏、影视等向旅游领域延伸，极大地推动了文旅消费的数字化和现代化进程。

数字经济时代，我国数字文旅应坚持科技赋能，技术创新。首先，落实数字强国战略，夯实文旅产业发展的数字化基础。其次，优化复合型旅游人才培养机制，推动数字文旅创作与传播。最后，借助混合现实、3D异面投影、数字影片等新一代数字技术，打造旅游结合共性技术的再造场景应用，提升文旅行业的科技转化能力。

2. 体验先行，产品创新

产品是数字文旅创新发展的核心。虚拟空间下，沉浸式体验现象颇受关注，智能化体验需求日益凸显。英国国家剧院和皇家莎士比亚公司等60多家机构积极推进“数字化展览”，360度、全方位满足旅游者在线沉浸式体验需求。日本借助人工智能和机器人技术，率先推出全球首家无人宾馆“奇怪的Hotel”，丰富了旅游者的现场交互式、智能化旅游体验。

体验经济时代，我国数字文旅应坚持体验先行、产品创新。首先，以数字技术为依托，以文旅体验为主线，为旅游者提供情感附加值高、幸福感强的智能产品和服务。其次，以文化创意和再生设计为辅助，重点打造数字景区、数字民宿等项目，将景区智能机器人导览、穿戴式设备、无接触支付等融入旅游的各个环节，优化数字文旅产品供给体系。

3. 聚焦需求，市场创新

市场是数字文旅创新发展的抓手。市场能够反映旅游经营者和旅游者之间错综复杂的经济关系，其占有率直接影响旅游经营的效益。英国、日本、美国等以市场需求为导向，以优化服务为目标，进行智慧酒店建设，推出智能服务机器人和“游客自助导航”服务系统，满足游客自主性、多元化的旅游需求，取得了显著的经济收益和社会文化效益。

我国数字文旅应坚持聚焦需求，市场创新。首先，以游客需求为突破口，加快旅游供给侧改革，优化市场供需结构。其次，全面把握文旅消费提质增效节奏，大力培育云端游戏、电子竞技、数字娱乐等文旅体验新模式，激发深层次的消费潜力。最后，市场需求与数字技术“同频共振”，创造身临其境的情感体验，提升数字文旅消费便捷度和满意度。

4. 合作共赢，营销创新

营销是数字文旅创新发展的手段。信息技术可以变流量为消费，为市场提供更多元的营销渠道。日本云音乐会、英国皇家歌剧院影院直播、中国龙凤呈祥云演播火遍全网，真人不倒翁、丁真模式、旅游+直播带货更是引发网络营销大战。Twitter、Instagram在线社交平台，抖音、快手大流量平台网络直播正在重构数字文旅消费新场景和新空间。

新媒体时代，我国数字文旅应坚持合作共赢，营销创新。首先，各利益主体（如旅游景区和直播平台等）应互惠互助，协同优化营销模式。其次，坚持网络化、智能化、新媒体化整合运营，线上传播、线下体验、混合营销。最后，利用网红效应吸引眼球，打造爆款，推动文旅产业生产、消费、宣传线上化和数字化，将数字文旅打造成疫后内循环新的增长点。

5. 共建共享，管理创新

管理是数字文旅创新发展的关键。日、韩政府部门和文旅企业利用数字技术识别用户的个人信息和行为偏好，通过数字化存档为访客提供更为个性化、人性化的管理与服务。英国更是将数字化作为文化和旅游发展的战略方向，在瓦茨画廊（Watts Gallery）、大英博物馆等场所募集志愿者，向游客介绍并推广数字技术，积极实现更为广泛的社会参与。

我国数字文旅应遵循“多中心共治”，共建共享、管理创新。首先，政府以数字化赋能公共治理，依托实时网络数据平台进行监管，实现智能化、精细化管理。其次，文旅产业链上关键企业主动打破数据孤岛，构建透明化、集成化的数据共享机制，优化数据资源配置。最后，调动公众参与积极性，重视志愿者培训，推动数字文旅全民共建、全民共享。

（第一作者系该院教授、博士生导师，第二作者系该院博士研究生;收稿日期：2021-05-30）