孙艳 李咪咪 李少华 叶颖华

[摘    要]旅游产品特点与决策的高投入与高风险性决定了影响旅游者决策的因素众多，现有对旅游目的地决策的研究多关注不同要素对赴某一特定目的地的出游行为倾向的影响，而鲜有关注到旅游目的地决策的过程。文章基于建构主义，运用叙事分析的方法，对基于在线旅游平台大数据筛选出的17位有出境旅游经历的中国千禧一代旅游者进行了深度访谈。数据分析结果证实了目的地决策是一个受决策者所处语境和情境影响的复杂的过程这一观点，并提炼出两类决策场景：目的地驱动决策和良机驱动决策。该研究在验证目的地常规决策过程的同时，发现了非常规因素导致的良机驱动决策过程。这对理解我国居民出境游决策过程具有一定的理论意义，对在线旅行平台或服务企业以差异化战略赢得竞争优势具有独特的实践指导意义。

[关键词]目的地决策;叙事分析;良机驱动;出境旅游

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2021）07-0092-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.07.012

引言

有关消费者决策的研究在过去30多年中发展迅速，产生了诸如理性行为理论（theory of reasoned behavior）[1]、遗憾理论（regret theory）[2]、计划行为理论（theory of planned behavior）[3]等理论框架。即使在本体论、认识论和方法论的层面尚有较多争议，这些理论框架在指导目的地营销和为旅游者提供更好的服务方面仍起到了一定的作用。

随着旅游业的进一步发展，理论界和实践界对消费决策的关注从仅仅侧重决策的结果（经济效益）转变为对决策过程中可能产生的环境和社会影响的关注。……