孙九霞

旅游所蕴含的轻松、愉快、休闲等特质，让其天然地跟健康连接在一起，获得或保持健康成为很多游客的出游动机。在網络媒体中，旅游被塑造为健康生活的重要实践之一，不仅游客通过社交平台广泛传播健康的旅游体验，目的地和各类景区也在对外宣传中不断地推广健康的旅游产品和体验。然而，“旅游能够实现健康”，究竟是客观事实还是主观想象？如果其并非客观现实，互联网又如何参与建构了旅游体验的健康想象？旅游与健康、现实与想象之间的关系需要再思考。

一、旅游体验之于健康：实在还是想象？

大众关于不健康和亚健康的想象往往集中于惯常环境和日常生活中：高耸的建筑丛林、拥挤的人群、嘈杂的街道、污染的空气、快节奏的生活、巨大的工作压力等。旅游作为非惯常环境下的特殊体验，为游客逃离现实生活、追求想象中的“健康圣地”提供了最佳选择。

旅游体验的健康想象需要基于一系列的符号化载体。目的地的乡土性与亲自然性、在地化与去工业化等常常被符号化、甚至神圣化为“健康”的象征。世界长寿之乡广西巴马即为旅游体验的健康想象的典型案例。巴马当地居民衣食住行等因素都被打上健康标签提供给游客，例如地方性食物珍珠黄玉米，被称之为“长寿粥”或“黄金食”;火麻油被称之为“长寿麻”或“长寿油”;当地纯天然的泉水被认为是健康的，引得游客纷纷去百魔洞、半山腰等地打水，甚至生饮。此外，网络媒体不断传播一些论证巴马的空气、山泉水、阳光、土壤、地磁等自然资源不同寻常的试验结果，不断创造有关巴马的健康神话，吸引诸多养生游客前往巴马旅游体验。

但目的地有关健康的客观事实，往往与游客关于目的地健康的主观想象之间存在差距。如现代医学普遍认为，人的寿命只有7%取决于气候环境，而60%取决于自己1。在巴马，健康的生活方式、膳食结构、人生态度是巴马老人长寿的主要因素，自然条件仅起到辅助的作用，但游客依然对“神山圣水”趋之若鹜。这并非全然出于对目的地的盲目信任，而是受到人们对现代社会工业化商品交换和商品生产分离带来的信任恐慌和缺乏的影响。如卢卡奇等指出的，商品交换及其结构性后果渗入整个内外部的社会生活后，一切根据可计算性来加以调节的合理化原则，将作为结果的商品与商品的生产关系分离开来2。食品、药品、医疗器械的原材料与其成品之间的有机联系，在复杂生产过程的合理分工中彻底割裂，人们越来越依赖说明书之类的专家系统对产品的简要描述，而无法全面把握商品的真实信息。这种“非完整性”在特殊情境下极易产生恐慌甚至引发社会危机，人们害怕自己吃下的两粒胶囊源自上周丢弃的皮鞋，担心奶制品中看不懂的成分要素是化学工业制品。吉登斯所说的由技术进步带来的信任体系，因专业技术的垄断性而变得脆弱不堪1。当下城市青年几乎只能在电子媒体或旅程中看到尚未脱粒的稻谷，这时生产和产品的连接使其信任增加。

由于对健康的迫切需求和健康产品的不可把握之间的冲突，促使游客将对健康专家的系统信任转变为对自我体验的信任。这种信任源于两个方面：一方面，旅游产品具有“生产与消费同时性”的特点，将旅游产品的生产材料、生产过程和生产效果经由具身性的体验有机联系起来，自我参与增加了游客的获得感与信任感。比如，来到巴马的半山腰取水的实践，让游客确信所饮之水的来源可靠、制作过程透明（亲自打水）、成效明显（长寿老人也喝同样的水）。另一方面，前往异地不仅是对不可把握的机械生活的一种反抗，旅程本身还具有仪式感。正如格雷本旅游阈限理论2所述，旅游中的阈限体验之所以“神圣”，是因为在差异化的、非凡的异地环境中，日常规则约束弱化，人们可以表现出“无防备的开发、寻求友谊、无节制的行为”等特点，并体会到身心的复苏体验。如巴马的游客能够在旅游中无顾虑地席地而坐或半裸享受日光浴，感受其与自己、与自然的深刻互动，“焕然一新”的身心体验作为中介促使他们相信旅游与健康获得是相关联的。

二、“健康之旅游”在数字化世界的呈现和建构

旅游与健康间的悖论作为一种“问题的全球化”在数字世界里不断得以强化。一方面，旅游过程与社交媒体的互嵌日益加深，人们习惯性地在目的地筛选时参考大众点评或知乎等网络媒介信息，在携程、途牛等平台上进行比价，也依赖微信、微博等媒介及时分享行程的乐趣，旅游体验的健康属性在这一过程中被建构。另一方面，互联网技术打破了时空边界，不断展示和传播健康问题及其解决方案。无论是旅游企业还是游客自身，都以数据化、可视化的形式，反复印证其惯常生活的“不健康”属性，又以鲜明的对比将目的地及其旅游产品的健康特点具象化凸显。网络媒体脱离语境将个体健康的稀缺状态，刻画为全人类追求的、正当的健康需求，这与健康资源的稀缺性造成实际对立;而媒介建构的“健康的旅游目的地”强势地主导着这些“健康资源”及其话语权。

此时，健康不再是“靠自己”能够生产或修复的人的属性，而是外在于人自身的旅游目的地属性，康养旅游因此作为健康获得的交换价值而存在。然而，尽管数字世界极力为商品化了的“健康”造势，健康旅游产品要获得大众认可并形成可持续吸引力，仍需要建立相应的信任机制，包括营造目的地的健康氛围和确证旅游产品的健康属性两个方面。

旅游目的地的健康氛围在互联网的持续曝光中被塑造出来。地方的自然情境、文化情境以及官方宣传引致了旅游者的健康想象。社交媒体大多通过以下3种方法形塑着目的地健康氛围：（1）熟人传播。朋友圈中的“晒健康”行为是基于熟人社交网络而铺展开的营销互动，对熟人、朋友的信任感转嫁为对其语言文字的信任，增加了潜在游客对目的地原初想象的好感度与亲密度。（2）重复呈现。社交软件的便捷化、网络的普及化极大地提高了目的地的自我呈现的频率，如位于河北省的空心贫困村玉狗梁村，通过抖音、快手等短视频平台走出了瑜伽扶贫路，让“八旬老太徒手倒立”“腰椎间盘突出真的治好了”等噱头式的口号，以“有视频有人有真相”的形式，反复冲击网民眼球，吸引游客到访。（3）过程透明化。直播平台的迅速发展为虚拟旅游体验提供了媒介，游客可以借由旅游主播的视角和解说获得多元体验。尽管直播中存在大量的表演成分，但媒体呈现的不再是碎片化信息而是旅行的全过程，使更加完整、客观、连续的健康想象成为可能。

旅游产品的健康属性在虚拟社交的互动中再次获得印证。旅游评论对游客的决策具有重要的参考价值。早期一些网站为方便大众查询旅游资讯，建立了包括景区、酒店等在内信息数据库。但固定的信息供给和迟缓的更新速度不能满足个性化需求，游客越来越依赖真实旅游体验、旅游点评网站和景区官网的留言讨论，这些平台帮助游客实现了与其他游客的虚拟互动，消费者、使用者口中旅游产品的健康质量与健康效果无疑是更为可信的。近年来，A站、B站等弹幕视频网站，腾讯、优酷、爱奇艺等在线视频网站先后引进弹幕功能，网络中旅游地制作的视频，被开辟为景区、旅游者和潜在游客三方实时互动的价值共创场域。大量“吐槽评论”从屏幕上方飘过，“亲测有效”还是“完全无效”对目的地的形象塑造具有决定性的意义。

三、健康想象的迷思：我游、我形、我康，故我在

旅游世界的异托邦性及其反结构的类阈限性生产着健康“迷思”，对目的地的健康想象是旅游者主观选择的结果。旅行途中，游客不再像日常生活世界中那般，需要依赖权威机构的认证、专家知识的佐证等方法和手段去验证和判断健康事实。而旅游者在数字世界中对旅游体验的健康想象更富有主观性。这在某种程度上也回应着吉登斯所言的“生活政治”1。

然而，正是不可全然把握的、工业产品与信息爆炸带来的严重焦虑，让大众的信任回归到亲身感受、具身体验上来，并迫切地寻求那些“原初的”“本真的”的事项，尽可能认识产品的生产过程和可能效果。互联网络深刻地嵌入人们的日常生活与旅游实践，网络媒介上的系列广告、软文等话语文本及营销策略，助推了信任危机的产生，将健康打造为充满异域风情和神秘感的稀缺商品。而游客则充分利用社交媒体的高效便利性、多方互动性，严谨且任性地审视着这些“商品”的有效性。现代社会中，媒介建构的虚拟“健康”成为一套话语体系，又叠加了从众与求异、营销甚至迷惑的多重动机，“何为健康”“谁来定义健康”“怎样的生活方式才是一种健康的生活方式”已很难有共识性的界定和答案。借助罗伯逊所提出的全球本地化概念，数字世界里的健康想象可以被解释为“一系列普遍性与特殊性的相互渗透而产生的文化混合形态”2。

因为笛卡尔坚称“我思，故我在”而使得一段时期身体让位于精神。当旅游时代来临之时，中國人开始认为“我游，故我在”;而当互联网技术进入民众的自媒体呈现，大众认为“我形，故我在”;旅游的体验、身体的关注、网络的加持，人们更加相信“我康，故我在”。关于健康想象的迷思可以归结为：我游、我形、我康，故我在。

（作者系该院教授、博士生导师，该中心主任;收稿日期：2021-05-30）