字杨凯平 王娟

摘 要：博物馆如何在传承与发展中更好地完成本身职责一直是各界关注的问题，正值“十四五”规划启动之初，博物馆在“文旅+文创”的时代迎来了新的机遇，除了扩大规模之外还应探索差异化发展的道路。本文从分析博物馆与“文创+文旅”产业融合的必要性入手，分别分析了国内目前博物馆与文创、博物馆与文旅结合的情况，通过综合分析得出目前博物馆应该继续改进与加强之处。

关键词：文创;文旅;博物馆;创意发展

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2021.23.023

1 博物馆与“文创+文旅”产业融合的必要性

从博物馆自身的发展出发，关于博物馆与“文创+文旅”产业融合的必要性主要体现在两个方面：

一是博物馆自身良性发展的需要。人民生活水平逐渐提升，同时博物馆的运营成本也在逐步提升，虽然博物馆在其机构定位中属于非营利性组织，但是在合适的范围内是可以进行售卖门票和开设相关文化创意产品的门店、开设咖啡厅和举办相关文化创意的商业活动等这些营利性行为，良好的运营可以为博物馆打造好的财务基础，这些资金所得可以反哺于博物馆的自身建设与发展，进一步投入新的运营中去，形成一个良性的造血系统，更好地履行博物馆所承担的职责。

二是博物馆宣传需要。现代社会生活高速发展，各类新技术新体验层出不穷，消费者注意力被争相抢夺，原本被动的静态的博物馆从吸引力上来说逐渐趋于劣势，此时转变宣传策略显得尤为关键，变被动接受观众转换为主动创造与消费者的接触点，拉近博物馆与普通民众的关系，打破以往“高冷”“不明觉厉”“束之高阁”的固有印象，让博物馆所承载的文化鲜活的融入受众的生活中。

2 在“文创+文旅”产业融合背景下我国博物馆现状

2.1 文旅潜在市场巨大，博物馆旅游吸引力逐步上升

关于文旅市场，世界旅游组织曾预测我国未来十年文旅市场的规模预计将达到30万亿-50万亿元。根据国家文物局数据显示，2019年我国博物馆接待观众12.27亿人次，全国备案博物馆达5535家。到了2020年疫情期间，博物馆的传播形式发生了较大的转变，为方便足不出户的民众观光浏览博物馆，全国各博物馆争先推出2000余项网上展览，在春节期间总浏览量超50亿人次，2019年至2020年间，各种围绕着博物馆的研学项目和旅游路线大量涌现，市场上也得到了不错的反馈。

近年来“国潮”的兴起带动了越来越多的消费者将目光投向国内的各色博物馆，这样的改变是出自多方的共同的影响，一方面是博物馆文化创意积极向消费者的消费习惯靠近，一方面是政府与媒体带头重燃了民众心中的文化自信，博物馆才得以从原本的单一的“文化高地壁垒”，逐渐转变成了“文旅目的地”。

2.2 文创市场初具规模，产品开发面临瓶颈

从故宫文创开始，到花西子文创产品线开发，再到现在琳琅满目的博物馆文创产品，不得不说在博物馆文创产品的开发上已经初具规模，但是很多的博物馆的文创产品依然存在同质化程度高、类型单一、文化内涵和创意缺乏等共性问题。

通过横向对比博物馆的文创产品，在同类型的博物馆中同质化现象尤其明显，甚至出现换汤不换药或者贴牌类型的文创产品。类型单一最重要的原因在于其产品定位上，大部分的博物馆将其下的文创产品定位在旅游纪念品及工艺品上，类型多集中于书签、文具、购物袋、冰箱贴、钥匙扣、丝巾、挂饰和仿制品摆件等少数几种产品上。

这样的文创产品虽然易于设计及批量生产，节约了文创产品的成本，但是会损害到文创产品本身所承载的文化传播，不具备长足发展的活力，也不符合差异化的市场要求。

3 “文创+文旅”产业融合时代博物馆的转型策略

3.1 深入发掘藏品内涵，创新产品开发

在融合发展博物馆“文创+文旅”时，首先，必须重点挖掘文化内涵，集中展现其趣味性和艺术性。在“开发设计”与“文化传达”之间，尽力平衡博物馆对藏品的研究成果与设计表达之间的平衡，避免开发设计中对藏品内涵和博物馆文化领悟不到位，进入流于表面的设计误区;然后，要保持着产品思维，扩展文创产品外延，从“书签、文具、购物袋、冰箱贴”等旅游纪念品和工艺品的思维定式中走出来，从消费者角度去挖掘真正感兴趣的产品，从市场角度去发现真正有需求的产品，从产品本身去创造真正有价值的产品。例如，近期兴起的“盲盒”热潮收到了众多年轻人的追捧，2020年12月河南博物院结合“盲盒”与“考古”两个消费者心理首次推出“考古盲盒”，上线5天销售额超50万元，被人民日报官方微博点名称赞，这款盲盒需要消费者亲自动手“考古”，让无数消费者过了一把“考古瘾”，又因为其极大的趣味性在各种媒体快速传播，掀起一股“考古热潮”（见图1）。

3.2 多方面扩大人才队伍，兼顾传播与传承

目前的博物馆与“文创+文旅”融合发展依然存在诸多的问题，究其原因是在于新的时代背景之下生成了新的需求面临着新的问题，这些问题可能是单一学科的博物馆从业人员难以应付的。为此，首先，博物馆应该完善改进人才培育引进机制，应结合本馆相关文物对设计开发人员进行适当的教学和培训，培养优秀的博物馆相关产品设计开发人员，比如，博物馆文創设计师、博物馆文旅项目研究员;或者培养跨界型的文物工作者对这类工作与专业设计人员进行高质量高效的专业对接，确保设计人员对文物的理解不产生偏差;其次，应继续保持着博物馆工作者严谨的研究态度和高度的文物研究水平，在实践中不断完善和探索如何的将文物（藏品）价值与“文创+文旅”结合起来，传扬中国民族传统文化。

3.3 更新博物馆配套设施，丰富观展感受

博物馆自身是集中展现某个领域所成的场所，其背后的内容支撑可能是科技、工艺、文化等方面，如何在有限的时间内有效的传播本馆的文化内涵，就变成了博物馆需要不断去调整策展去应对的一个难题。