吴平 梁超

【摘要】文章首先指出价值概念在图书营销学领域中的缺失或模糊问题及其严重性，进而提出读者价值概念。其次，从两方面阐述读者价值概念的明晰化在当代具有紧迫性。再次，从四个角度给读者价值概念做出定义，并概括出其五层构成要素。最后，在结语中提示概念明晰化主要目的之一是读者价值的提升与创新。

【关键词】读者价值 图书营销 明晰化 价值提升 价值创新

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）5-057-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.5.008

1996年，新闻出版署印发《关于培育和规范图书市场的若干意见》，提出建立出版物大市场。随后，日益成形的统一开放、竞争有序的全国图书市场使得图书发行观念退潮，图书营销观念盛行。1998年，方卿、姚永春的《图书营销学》一书出版。在21世纪的前十年里，中国加入世贸组织，图书市场更加繁荣，出版发行事业单位基本全部完成转企改制。在此背景下，有关出版业市场营销方面的论著相继问世，如刘拥军的《现代图书营销学》、刘吉波的《出版物市场营销》等。理论来源于实践以及对其他理论的借鉴，理论演进的成果惠及实践。顾客价值概念逐渐成为图书营销学中需要厘清和关注的概念。

一、从价值概念的缺失或模糊到读者价值概念的提出

1. 问题的发现：价值概念的缺失或模糊

问题的发现是研究的起点。很多市场营销学教材或论著的营销定义中出现了顾客价值术语（简称价值），图书营销学教材或论著中的图书营销定义与市场营销学中的定义略有不同。……