秦雪冰

【摘要】电商直播兴起于2016年并快速繁荣，成为重要的经济现象。在其蓬勃发展的同时，虚假宣传、伪劣产品、违法产品、虚假流量等问题频发，严重损害了消费者利益。电商直播是技术变迁环境下出现的新事物，其是否属于广告这一核心问题未达成共识，导致其处于法律监管的模糊地带。面对一日千里的新事物和新现象，广告观念仍停留在传统大众媒介时期的框架内，需随着实践的发展不断扬弃。电商直播与广告的分歧是，电商直播兼具人格性和媒介性，而传统观念中广告具有非人格性，分歧产生的根本原因是媒介技术对时空的颠覆，这导致电商直播中时空消融、媒介属性与人格属性交叠、营销广告售卖浓缩。从发生学来看，非人格性是广告观念中的不确定性内容，将广告观念中的非人格属性更新为媒介属性，是更符合新媒介环境且具有长远指导意义的广告观念。

【关键词】电商直播 广告观念 媒介技术 时空消融

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）5-084-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.5.012

20世纪90年代中期，互联网进入较为广泛的大众参与时期，随着网络经济的兴起，新事物不断涌现，新现象纷繁复杂，网络直播是典型代表之一。网络直播开始于2005年，经历了从PC端到移动端的过程，2016年之后进入快速增长期，目前网络直播主要分为秀场直播、游戏直播、专业领域直播、电商直播等类型。电商直播在2016年兴起并快速繁荣，2017年被称为直播元年。据艾媒咨询数据，2019年中国电商市场规模达到4 338亿元，对电商市场的渗透率在5.5%左右。……