□曲连壮 官 毅 姚晓林

[大连东软信息学院 大连 116023]

引言

随着信息技术的发展和互联网的普及，电子商务对消费者的影响无处不在。根据CNNI的报告显示[1]，截至2020年底，我国网购用户数达到了7.82亿，而电子商务交易额已经攀升到34.81万亿元[2]。近几年，在线产品评论成为电子商务中一股蓬勃发展的力量。越来越多的在线消费者通过在线产品评论来相互交流、分享和传播他们对产品和服务的体验和意见[3]。更重要的是，消费者在做购买决策时，会通过在线产品评论来获取信息、建议或专家用户的意见[4]。研究表明，60%的消费者每周至少看一次在线评论[5]。

考虑到在线产品评论日益重要的地位，研究其对在线消费者购买决策的影响具有极其重要的意义[6]。在业界，京东等众多电商利用在线产品评论来帮助消除线上环境带来的不确定性或风险，从而提高销售额。然而，只有当在线消费者理解了在线产品评论的内容，辨别其复杂性和微妙性，并将其融入他们心理模型中时，信息才能产生相应的作用[7]。认同信息的真实性，并将该信息应用到决策中，就是信息采纳[8]。换句话说，只有被采纳的信息才会对消费者的决策产生影响。因此，研究在线产品评论是如何影响线上消费者采纳信息的决策是非常重要的。

迄今为止，对在线产品评论采纳的研究多数只是从消费者作为信息使用者这一个维度出发来展开的[9～10]。其实，线上消费者在阅读评论进行决策时不仅是信息使用者，还是系统使用者。……