□李 果 郑 鸿 吴华敏 华连连

[北京理工大学 北京 100081]

引言

近年来世界经济增速逐步放缓，全球化和贸易自由化进程中的风险和不确定性因素逐渐增多，但以电商平台为引擎的平台经济却取得了长足的进步，并且在推动国内经济社会发展方面发挥了重要作用。2019年，我国电子商务交易额达34.81万亿元，其中以淘宝和京东为代表的中国电商平台表现出强劲的业绩增长态势。淘宝“双十一”销售额从2009年的0.5亿元增长到2019年的2 684亿元，其2019年的年销售总额更是达3万6千亿元①；京东也在2019年“11.11京东全球好物节”中收获了2 044亿元的成交总额，较2018年的1 598亿元有大幅跃升②。放眼国际市场，亚马逊（Amazon）在2019年的全年营收达2 805亿美元，同比增长20%③。Flipkart是印度最大的电商平台之一，其在2018年净收益高达2 200亿印度卢比，相较上一年增长40%④。在电子商务飞速发展的大环境下，传统线下销售渠道备受冲击，开辟线上销售渠道逐渐成为企业发展的必选项，如微软（Microsoft）在2019年关闭了其线下实体店，将销售重心完全转移到线上模式⑤。耐克、华为、海尔等企业则采用线上线下渠道并行的方式进行产品销售。

电子商务的巨大成功不但丰富了渠道运营模式，也吸引了大量的第三方卖家参与到市场竞争中。目前电商平台运营比较常见的渠道模式是零售渠道（Retail Channel）和代销渠道（Commission Channel）。作为零售渠道，电商从上游制造商处购买商品，通过自身平台将商品转卖给下游消费者。本质上讲，零售渠道是对传统线下零售渠道的变通，并未涉及零售业运行底层逻辑的改变。……