陆晓蝶，丰霞雯，辛 晖

（江西科技学院，南昌 330098）

0 引言

短视频营销是指让消费者通过短视频的形式，了解产品进而购买该产品的过程，企业和品牌借助短视频形式用以社会化营销，从而刺激消费达到“营销”的目的。

短视频作为一种新的网络营销模式正在蓬勃发展，对大学生的消费行为有较大的影响。徐楚翘、王薇、董珊珊（2020）对大学生通过短视频的消费行为进行市场调研，探究短视频营销与大学生消费行为的关系，指出短视频正从消费途径、消费体验以及消费关系三方面，影响大学生的消费行为。胡其亮、苏伯文（2020）指出大学生通过短视频消费的种类较多且男女差异大，短视频体验对大学生消费意愿影响呈显著正相关。

本文旨在研究大学生受短视频影响的消费行为，分析大学生对短视频的使用及消费情况，探究其影响因素及存在的问题，并对大学生理性消费提出简单的引导策略。

1 调查对象与分析框架

本次调查对象覆盖了全国大学生。问卷由各省随机抽取的大学生完成填写。利用网络问卷的形式，了解在短视频营销的影响下，大学生的消费行为现状。项目组实际收回问卷1 314份，去除45 份无效问卷，共收集有效问卷1 269 份，样本有效率96.58%。

本文主要从以下三个部分进行论述，分别是大学生对移动短视频的使用及消费情况，产生短视频消费行为的原因及存在的问题。从大学生接触短视频情况、消费支出、使用频率及时长、观看种类及购买类型和产生消费行为的原因五个方面，调查大学生对移动短视频的使用及消费情况，分析产生消费的原因及存在的问题，最后提出简单的引导大学生理性消费的策略。……