陈彦靓，盛 红，李 雪

（扬州大学 商学院，江苏 扬州 225002）

0 引言

电子商务消除了传统实体店中存在的时间、空间和成本限制。然而，现有网络环境也使消费者面临众多不确定性和风险，从长远来看需要某些机制来保留客户［1］。而信任作为维持人际交往行为的重要因素，能极大地促进买卖双方的交易［2］。

品牌信任是品牌与消费者之间发生的认知、情感和行为过程的组合，是消费者在与公司沟通时所持有的满意度和信任感。消费者在线上购物的过程中，由于空间的限制不能直接与产品接触因而缺少了直观的感知价值，商家的产品描述是否存在夸大现象、网站本身是否存在风险、支付密码是否存在泄露问题等等都导致了消费者对商家、平台甚至网站产生质疑，从而不再愿意购买此类商品。在如今的电商品牌行业中，品牌要想赢得消费者的信任就必须研究影响在线品牌信任的因素，提高消费者满意度、使公司获得和保持竞争优势。

本研究结合电子商务活动特征，探讨电商环境下用户品牌信任的影响因素。通过构建模型与数据分析，发现品牌知识、口碑和网站质量对消费者品牌信任均有影响。随后从网站设计、网络营销以及品牌自身角度提出可行性的建议，为电商品牌的发展开拓新思路，提供新方法。

1 文献综述

1.1 品牌信任

品牌信任是指普通消费者依赖品牌履行其规定功能的意愿。在如今的市场条件下，消费者在任何交易中都发挥着重要作用，品牌信任度直接影响了企业和市场的发展状态。……