覃毅

2020年10月，苹果CEO库克在iPhone 12的新品发布会上宣布：为了环保，新款手机取消了标配充电器和耳机。同时，苹果同步推出了一款售价329元起步的无线快充MagSafe，以便用户选择。

与曾经的取消有线耳机带来的“示范效果”一样，很快，主流手机厂商们跟上了苹果的步伐。去年12月，小米在其手机发布会上推出了标配快充和不标配快充两个版本，价格相同。今年初，三星Galaxy S21系列取消了附带充电器和耳机。

不言而喻的是，手机厂商正有意激活新的赚钱方式。以苹果为导火索，高利润的充电器市场开始躁动，亚马逊上名列前茅的网红品牌“安克创新Anker”火爆出圈，一度站上700亿元的市值高点。

作为一家以电脑电池配件起家的企业，安克创新走过了10年发展历程。在充电领域，它曾研发出拥有自主专利的Power IQ技术，量产销售轻便且续航能力强的氮化镓充电器。

2019年，安克创新登陆深交所创业板，并在当年实现了营收66亿元，其中充电类产品为40亿元。2020年，安克创新实现总营收93.53亿元，同比增长40.54%;净利8.56亿元，位居8家跨境电商上市公司中的净利榜首。有评价称，安克创新不仅是中国出海品牌的典范，更是中国制造颠覆刻板印象、迈入高质量发展阶段的注脚。

据“充电头网”统计数据，截至2020年底，安克创新旗下Anker品牌的20W充电器在美国亚马逊的单品销量仅次于苹果官方，排名第二。在亚马逊日本市场，Anker品牌的数据线产品在消费电子品类单品销量排名第一。

不卖便宜货

2011年，谷歌总部算法工程师阳萌创立了安克创新，最初业务是电脑配件，第二年转变方向，专注于移动产品的充电领域。

那时候，凭借国内制造业的供应链优势，中国品牌在海外市场崭露头角，一如同样是前谷歌员工郭去疾所创办、以销售婚纱到海外而著称的兰亭集势。

当时，如何实现一美元向全球包邮卖鼠标，而且还不亏本，是中国跨境电商企业们关心的重点。不过，对于阳萌而言，中国出海品牌要撕掉“低价”“劣质”的标签，才是长期有价值的事情。

拼多多创始人黄峥曾是阳萌在谷歌的同事，他走通了下沉市场的另一条路。而阳萌坚定不妥协，“我不接受差的东西，Anker从一开始就没卖过便宜货”。

创业之初，国内供应链还处于劳动密集型阶段，流水线生产的成本优势突出。阳萌与创始团队决定，自主研发安克创新的产品，将生产环节交由供应商，即“自主品牌研发设计+外协加工生产”模式。

在渠道上，相比国内电商平台淘宝、京东等走价格排名规则的平台模式，海外电商巨头亚马逊以主打精品模式快速崛起，安克创新也抓住了其早期发展的红利。

2014年，基于女性消费者对充电宝便携装包的诉求，安克创新自研了一款口红形状的小充电宝，一经推出就成为市场爆款。

此后几年，在不断洞察消费升级的诉求，同时加强技术研发投入的基础上，安克创新在充电领域逐渐成为炙手可热的“网红”。有报道称，“美国市场每10个人中就有4个人知晓这个品牌”。

根据安克创新的招股书，2019年安克的线上与线下销售占主营业务收入的比例分别为71%及29%，而来自亚马逊的销售收入占比为66%。2020年财报显示，安克创新的海外收入占比达到98%，国内收入占比仅为2%。

2017—2020年，安克的营业收入由39亿元增至94亿元，复合年均增长率高达34%。2021一季度，其营收同比增长58%，继续保持较快增长。

中信证券指出，消费电子端迎来中长期布局时点，短期看，手机厂商持续推进无线化与智能化，下游品牌集中度提升。未来两三年智能音频行业将迎来高确定性快速增长，全球化布局的终端品牌公司前景广阔。

国信证券研报认为，疫情催化下海外电商销售继续维持高景气，渗透率提升趋势明朗，安克创新有望充分获得行业红利带来的持续增长。

跨境黑马

上市以来，安克创新持续增收增利的业绩表现，在跨境电商赛道越发显眼。

据统计，2020年国内8家跨境电商上市公司中，总营收达625.98亿元，较上年同期471.78亿元同比增长32.68%;净利润总额为-37.66亿元，较上年同期-70.84亿元增长46.83%。

从净利来看，安克创新最高，为8.56亿元;其次是联络互动和兰亭集势，分别为0.95亿元、0.86亿元。其余5家上市公司均为亏损状态。作为跨境电商行业龙头，在报告期内营收达到170.21亿元的跨境通，仍然出现了30多亿元的亏损。

截至6月20日，安克创新以市值667.6億元排名第一，占跨境电商上市公司总市值的74.45%;排名第二的是跨境通，市值80.08亿元。

为什么一家中国消费电子品牌能够成长至此？

毫无疑问，“杜绝便宜货”的阳萌赶上了好风口。安克创新赶上了中国品牌出海的红利期，更赶上了电商巨头亚马逊的起步阶段。有分析指出，安克创新在SKU选择上的精品爆品模式，叠加亚马逊B2C模式的螺旋效应，奠定了其成功基础。

在具体运营上，安克创新采取了海外本土市场策略，包括大量聘用境外本地人才，一个地区的收入规模到一定量级后，就会在当地设立办公室，产品设计、营销推广也适应当地情况。

在网经社跨境电商分析师张周平看来，安克创新能在海外市场打造品牌影响力，与行业环境密切相关。

“海外激增的网购人群给中国出口电商带来发展机遇，包括安克创新在内的跨境电商品牌都受益于这波红利。”张周平向《21CBR》记者指出，过去10年，随着全球消费电子产业的野蛮生长，安克创新等第三方硬件终端是高利润品类。

第一手机界研究院院长孙燕飚认为，在与充电宝相似的TWS耳机品类中，相关出海品牌售价介于 30～40美元之间，而国内工厂、物料等综合成本最多为70元人民币。“加上入驻海外电商平台费用，其利润空间是可观的。”孙燕飚向《21CBR》记者表示。

安克创新在招股书中指出，2017年至2019年，其线上B2C模式销售额占主营业务收入的比重分别为76.08%、72.97%和69.70%，毛利率分别为52.02%、50.11%、49.91%。

如果做一个对比，2019年，安克创新充电器品类的毛利率为54.06%，遥遥领先于A股上市公司奥海科技、领益智造的21.07%和11.06%。一名从事跨境电商行业人士向《21CBR》记者表示：“主要因为安克的品牌知名度高。”

目前，安克创新与苹果达成了深度合作，在苹果官网上有多款在售的Anker快充头。不仅如此，近年来，安克创新也正迎来快充市场的高速增长期。

东吴证券在研报中指出，5G技术升级显著提升了智能手机的用电量，短视频、直播、游戏等应用让用户使用手机的时长持续增加。而自2016年以来的一个尴尬现状是，主流智能手机在轻薄化设计趋势中无法兼顾电池容量。快充技术在智能手机市场快速普及，与快充技术配套的快速充电头等配件，逐渐成为智能手机用户的标配。

在各大主流手机厂商相继取消充电头、充电线、耳机等配件后，一个高利润的市场正在形成，安克创新正在其中。

浅海价值链

今年5月25日，安克创新在成立10年的发布会上宣布，正式进军中国内地市场，扭转国内市场营收仅占其总营收2%的局面。对于过去10年产销全球100多个国家和地区，用户数超8000万的安克创新来说，可谓战略性转移。

阳萌认为，现在是加大中国市场投入的好时机，“中国市场在快速消费升级，更重要的是，年轻一代消费者对‘中国品牌有了发自内心的信任和自豪”。

不过，从安克创新的财务情况来看，这一转变背后也透露出隐忧。

根据其2020年财报，从2017年至2020年，安克创新的现金循环周期由46天延长至79天。报告期内，其应收账款账面价值分别为2.2亿元、3.5亿元、5.0亿元及8.7亿元，占流动资产的比例分别为16%、19%、19%及14%。

同期，安克创新的存货账面价值分别为4.1亿元、7.8亿元、11.2亿元及15.9亿元，占各期末流动资产的比重分别为30%、43%、42%及25%。公司解释，这是近年业务规模增长迅速，在良好销售形势下为保障及时供货，加大了备货量。

不过，也有分析认为，购存销周期持续延长的背后，反映了安克创新的资金利用效率缓慢降低，长期来看有导致存货跌价的可能。

在2020年财报中，安克创新透露，尽管疫情对海内外市场的供需都造成了一定影响，但公司却取得了令人瞩目的成绩。其中，日本市场收入13.73亿元，欧洲市场收入18.23亿元，中国大陆地区收入1.43亿元，北美市场收入50.19亿元。

阳萌曾提出“浅海理论”，如果把消费电子的众多品类比作海洋里的不同区域——区域有多深，品类就有多大，最大品类是智能手机，相当于马里亚纳海沟，有约5000亿美元的市场。

“海洋绝大多数面积由浅海组成，是几百上千个很小的品类，譬如移动电源、扫地机器人、USB连接器……当我们要创新的时候，是选择海沟还是浅海？我们的战略选择是浅海，就是在很多细分品类持续获得成功。”

在2017年的一次内部交流上，阳萌把电商品类按照生死速度的快与慢进行坐标图分析，他认为“最好的品类是速生慢死，是第一等品类。第二等品类是速生速死，因为有机会切入，安克创新属于这一品类”。因而，在该品类活得更久，变得尤为重要。

“移动电源就和MP3一样，是阶段性产品。因此安克创新要从移动电源市场走向充电，走向音频，走向智能家居，在4-5个品类里建立一定规模的业务。”阳萌表示。

这为安克创新延长价值链提供了思路。事实上，早在2014年，安克创新开始拓宽品类，发展耳机产品线。2016年，成立智能家居事业部，同时布局车载智能设备和智能投影市场。

回归中国内地市场的首场发布会上，除了充电速率快、体积小的氮化镓第二代“超能充”系列充电器，安克创新音频品牌“声阔”的真无线耳机等多款产品同时亮相。

安克创新回归中国的新故事有了亮眼的开篇，目前，安克创新每年投入营收5%以上的研发费用，是小熊电器的两倍，比小米也高出一个点。

据安克创新官网介绍，目前拥有员工1200人（其中研发人员超过50%），当中有来自于谷歌、华为、微软、阿里巴巴等企业的人员组成高管团队，来自北大、清华、交大、复旦、浙大、东京大学、耶鲁、剑桥等知名高校的新锐员工，还有来自欧美20多个国家的外籍员工。

“在移動充电器出海品牌中有两类品牌，一类是安克创新为代表，可以自主研发;另外的品牌重在选品，更多决定权在于ODM厂家。”孙燕飚表示，过去凭借技术研发实力不断开拓海外市场的安克创新，将在国内竞争激烈的消费电子市场占据一席之地。