邓瑞琦

关键词 公益组织；直播带货；发展困境；长效机制

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）06-0023-04

2020年新冠肺炎疫情使得中国多数农产品严重滞销，头部网红主播和各地政府官员纷纷开启公益直播带货以推广特色农产品：一方面为积压库存打开销路，及时挽救了突发公共卫生事件可能造成的经济损失；另一方面为贫困农户开扩了增收新渠道，助力脱贫攻坚目标的实现。同时公益直播带货中庞大的用户群体的广泛参与推动了公益大众化和便捷化。因此，一些民间公益组织也紧跟潮流，開启小规模的公益农产品直播带货以推进以买代捐的公益参与形式，为资助对象和服务地区的长远发展注入持久动力。

但是相较于网红主播和政府官员，公益组织不具备流量和政策赋权的优势，其主导的直播带货也难以突破社群圈子去触发广大用户的传播节点，实际的传播效果与预期相去甚远。以南京林业大学水杉支教协会主导的水杉树河公益农产品直播为例，其于2020年7月24日至8月9日间共开启7场直播带货，平均累计观看人数仅60人次左右。针对其在生产—流通—销售—售后服务为基础的经济活动链条中，在规划管理、主体能力的专业化培训方面存在的问题，本文从技术认知、价值认同和规划管理层面提出公益组织直播带货的策略，以突破圈子化传播的壁垒实现公益直播助农的长远发展价值，推动以家庭和村落为基础的小单位增收成果遍地开花，为小康社会锦上添花。……