张琳

关键词 直播带货；农货电商；品牌营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）06-0033-03

随着乡村振兴战略的推动，国内视线聚焦农村地区。2017年以来，国家连续出台相关政策，推动农村地区电商发展。2020年疫情暴发，农产品滞销量大，各电商平台纷纷开启助农直播专区，各地领导干部以政府公信力背书，亲自直播带货，助力农货销售。农货滞销问题得到缓解的后疫情阶段，农货电商“一高三缺”（物流成本高，缺乏扶持资金、电商人才、品牌经验）问题暴露至前台。

1 电商直播带货处于风口浪尖

近两年直播行业飞速发展，成为电子商务深入发展的风口。电商直播建构了国内“线上营销+线下销售”的数字经济新模式，其本质是一种广告营销活动。直播间的主播或是专业的营销团队，或是产品经营者，或是产品代言人或线上代理人。商家通过主播进行“叫卖销售+饥饿营销”的模式，附带降价或赠礼等优惠，进行線上促销活动，以达到促销商品、推广品牌，实现长期盈利的目的。

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国国内市场上检测到的电子商务类App约有34.5万款，电商直播用户规模达3.88亿，占网民整体的39.2%。直播电商成为当前我国消费者喜爱的购物方式，超过半数的消费者以此方式购物。电子商务在农村实现对近千个贫困县全覆盖。全国农村网络零售额由2014年不到2 000亿元，增长到了2020年的1.79万亿元，中国农村电商尚处于高潮期[1]，其中直播电商功不可没。……