邸熇愉 马君

关键词 社会行动理论；电商直播；砀山县

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）08-0065-04

2020年4月21日，习近平总书记前往陕西柞水县小岭镇金米村进行调研，并表示“电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的”[1]。在我国各级政府的高度重视与电商平台、生产经营主体和各类社会力量的积极参与下，县乡网络电商直播活动作为一种新探索迅速发展。直播不仅拓展了乡村特色农产品的销售新渠道，也为数字经济下沉背景下的电商企业及平台打通农村市场开辟了新入口，为实现乡村振兴提供了一条新思路。

作为全国电商示范县，砀山县在发展县乡电商直播助农方面取得了较大成就，且已经形成了较为成熟的运行模式。本文以砀山县为例，依据帕森斯的社会行动系统的相关理论论述，从行动者、行动目标、行动情境和行动规范这四项基本组成要素的角度，探究砀山县助农电商直播模式，并提出优化路径，以期为其他地区发展助农电商直播、推动乡村振兴提供借鉴。

1 助农电商直播模式的社会行动分析

1.1 行动者：多元力量主体协同合作

行动者即社会行动的发起者和实施者。砀山坚持以“互联网+”为平台，以商贸流通推动乡村振兴为抓手，以传统果品特色产业为依托，创新发展农产品电商产业，扎实推进农村电商助农，形成电商精准助农的“砀山模式”[2]。通过深入分析砀山县“电商+助农直播”模式，研究者发现砀山电商直播助农模式能够取得一定的成功，离不开政府、县级融媒体、企业及互联网平台、主播及消费者等众多参与主体之间的协同合作发展。……