郝汉

关键词 重定向广告；感知价值；广告态度

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）08-0048-05

1 问题的提出

截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，其中手机网民规模达到9.86亿，人均每周上网时长为26.2小时[1]。随着网民规模的扩大与上网时长的增多，广告主可以通过网民网络在线活动获取更多的交互数据，这些数据不仅包括人口统计数据，如性别、年龄、性格偏好、职业等，也包括网络行为数据，如上网时常、常用网站及App、页面停留时长、广告点击频次等。广告主通过分析这些数据，能够缩小投放范围，规划广告投放策略，实现精准化营销。由此便产生了互联网行为定向广告和重定向广告。

重定向广告是一种常见的广告形式，早已流行于业界。但学界多关注网络行为定向广告这一层面，重定向广告并未得到充分的讨论。重定向广告的定义是什么？重定向广告的本质特征是什么？与其他互联网行为定向广告的区别是什么？重定向广告的推送基础与表现形式是什么？其中哪些维度影响顾客的感知价值？这些感知价值会引起怎样的态度变化？基于此，广告主应该如何优化其重定向广告的投放策略？以上问题都亟待探讨。

2 重定向广告的概念、核心特征梳理

2.1 互聯网行为定向广告（OBA）与重定向广告的概念梳理

探讨重定向广告，首先要明确互联网行为定向广告的概念。

互联网行为定向广告对应英文为Online Behavioral Advertising，简称OBA。其定义目前尚未统一，且几个关联概念之间存在一定程度的混用，例如：在线行为广告（直译）、网络定向广告、互联网行为定向广告、行为定向广告、在线定向广告等；……