摘要：新媒体时代的到来，改变了高校宣传的既有模式。新媒体的意义不仅在于提供了不同的媒介平台，更在于其所呈现出的全新特征改变甚至代替了传统媒介的传播、内容生产等方式，鉴于此，本文侧重探析新媒体之“新”给传统高校宣传工作带来的新变化。

关键词：新媒体；高校宣传；新态势

中图分类号：G647 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）07-0241-02

习近平总书记强调，“党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事”。高校宣传工作也是高校的一项重要工作，是学校对内对外展示和打造独特校园文化工作中不可或缺的一部分。如麦克卢汉所言，媒介即讯息，“任何媒介或技术的‘讯息’，是由它引入的人间事物的尺度变化、速度变化和模式变化”[1]。新媒体之“新”不完全在于其形态之新，随着新媒体时代的到来，它还影响着现有的传播、社会交往、思维等方式，在这样的背景下，高校宣传也呈现出新的态势。

一、形式之新

形式之新，首先体现为媒介载体之新，纸质阅读逐渐被电子阅读代替，这进一步体现为移动端的层出不穷，基于不同需求的APP触手可及。面对当下媒介形式之新，高校宣传也呈现出区别于传统的新面貌。在电子阅读成为大众主流的当下，各大高校纷纷开拓新媒体宣传阵地。《2016中国高校新媒体蓝皮书》是高校媒体领域的第一本蓝皮书，据其介绍，2016年校园微信公众号数量约8万个，其中官方数量占比34.43%[2]。2013年1月由教育部发起的教育系统微联盟，截至2019年，已增加至200余成员，包括79所部属高校、53所省属高校。以重庆为例，根据重庆市教育委员会新闻中心发布的《2016—2017年度重庆教育系统政务新媒体创新发展报告》，截至2017年，重庆市全市高校100%完成政务微信、微博建设并运行良好。目前，官方微信公众号、新浪微博已成为我国高校宣传阵地中的重要一环，成为官网、校报、校园广播台、校园电视台等传统宣传阵地之外的新兴宣传平台。当前，新媒体形式日益多样化，广受年轻人喜爱的社交平台如抖音、B站、快手、斗鱼、荔枝FM等吸引了众多高校相继入驻。通过这样的方式，高校宣传在电子阅读场域中，维护着自己的话语权以及影响力。

形式之新，其次体现在传播的双向性上。双向性指新媒体中，传播两端连接着传播者与接受者，进行双向互动。接受者区别于传统媒体时代的接收者，对传播内容并非被动接收，而是就内容进行主动反馈、交互性对话等，这也是基于wbe2.0時代最具代表性的交互性特点。在新媒体时代，接受者成为传播中不可或缺的一维，甚至会直接影响创作者，与其共同生成内容。传统高校宣传以报纸、广播、电视台等为主要平台，是一对多的传播，官方与读者之间表现为一种不对等关系——官方决定了校园读者的阅读内容，读者只能被动接受而无权主动选择；且这样的传播是单向性传播，信息发出者（官方）通过媒介将内容传播出去后，单次传播即已完成，读者在这样的传播中处于失语状态，没有渠道进行反馈或发表相关意愿。在人人都拥有话语权的新媒体时代，信息量早已过载，读者（粉丝）拥有了更多的选择，他们不仅能对传播内容进行实时讨论、发表意见，还能决定看什么内容，甚至用户大数据会倒逼内容创作方根据其喜好进行创作。新媒体时代的到来解构了高校传统宣传的中心话语权，读者（粉丝）成为校园传播中必须考虑的一环，官方—读者的单向传播，变成官方与读者的互动双向传播。在这种转变下，高校官方新媒体运营也从传统的“如何将内容做好”转变为兼顾“怎样吸引粉丝关注”，主动融入当下青年话语场，从单向宣传变为双向对话。

形式之新，最后还体现为表达方式之新。传统媒介以文字为主，是线性表达方式，对应理性的思维模式，系统性、逻辑性是其主要特征。新媒体传播从根本上改变了这种传统的表达方式，图片、视频等传播方式注重培养沉浸式的阅读、感知习惯，对现象的再现力求形象具体、感性生动，但是它同时也排斥了认知的客观性、系统性与全面性。当下，作为权威、官方的象征性符号，传统媒体仍占据着高校宣传阵地中不可或缺的一维，但就受众面、宣传效果等方面而言，高校宣传的主阵地已逐渐让渡给新媒体。读图、看视频的大众阅读习惯深刻地影响着高校宣传的表达方式。以传统校报、校刊为主体的纵向深度报道逐渐让位于新媒体载体下多样化的还原现场感、追逐新鲜感的沉浸式报道。高校宣传也较多呈现出扁平化、多元性、碎微化的特点，力求借助多角度、多媒介对现象进行生动再现，通过感性知觉而非理性思考作用于读者，同时不再注重报道的全面性，而是侧重于对“痛点、看点、泪点”等的点状式碎微化报道。

二、时空维度之新：空间对时间的挤压

新媒体相较于传统媒体的一个显著变化是空间对时间的挤压。传统媒体以文字为主要载体，这种时空感基于前工业时代的生活经验，时间与空间相辅相成，某一空间的展开需要同等的时间转换，一段文字叙述需要历经同等的一段时间。电的发明，以及在此基础上网络的飞速发展，极大地改变了传统的时空经验。在新媒体时代，这种新的时空感主要体现为空间对时间的挤压。电子媒介的瞬时传输和海量储存功能增强了事物的在场能力，历时性被压缩，而共时性得以突出。

这种空间对时间的挤压最明显地体现在新媒体的时效性上。时效性要求信息的瞬时传送，信息传输在时间维度的消耗通过通信、网络技术的发展而得到弥补，事物的在场得以最大限度地跨越时间历时性而被呈现。反映在高校宣传上最明显的变化之一便是内容生产的周期缩短。一般而言，各大高校的校报制作周期多为1周/期或2周/期，但高校官方新媒体平台运营多以天为周期，以微信公众平台为例，平台每天可推送图文1次，每次可同时推送8篇文章，后者的运作效率明显高于前者。时间被压缩的同时，也被凸显，“黄金4小时”作为新媒体行业的价值生命线，要求宣传报道更快再现第一现场，这也要求高校宣传工作人员具备更加敏锐的新闻捕捉视角以及娴熟的新闻采写技能。

空间对时间的挤压还体现为在新的时空场域中，时间被压缩，空间被放大。以抖音短视频平台为例，一般短视频时长为15秒～1分钟，用户可以利用现有的新媒介处理技术完成一次完整的叙述，相较于文字媒介而言，前者传输的信息在时间维度上是超載的。微博、微信公众平台、短视频等新媒体的运作机制都促使高校宣传从传统的宏大叙述转变为适应新媒体短平快的“微叙述”，注重在短时间内再现鲜活的现场感。层出不穷的新媒体平台占领着不同的话语阵地，但它们之间呈现出内容同质化倾向，不能构成一定的体系性，建立于新媒体基础之上的高校宣传同时也被这样的微叙述割裂，表现为具体、形象、小而生动的宣传形态。

三、矛盾之新：“官方”与“去官方”之间的张力

新媒体将传统媒体的体系性打碎，呈现出“微叙述”的特征。这种“微叙述”不仅体现在对某一对象整体的碎片式呈现，也体现在新媒体对日常的全面裹挟。新媒体更多是作为大众消费中的一环，它的叙述对象是日常生活，这决定了新媒体从诞生之初便浸润于日常琐碎。在新媒体领域，每个网民都享有一定的话语权，这使媒体被拉下传统的话语中心神坛，而成为一种去中心化的大众媒介。如果说以文字为主要载体的传统媒体是中心化的、集束性的，那么新媒体则通过分散的、去中心化的“微叙述”瓦解了这一集束。这种瓦解背后，显露着“去官方化”的大众底色。在信息传播的方式上，相比以往的直接主动，官方在逐渐改变自己的叙述策略，不论愿意与否，当前的情况是在宣传策略上官方逐渐走下权威高地，融入大众话语，以“去官方”的身份隐晦地进行价值观念的输出和目的引导。在“去官方化”的叙述中维护好官方立场，做到生动活泼而不失严肃权威，这是新媒体领域里呈现出的一股张力。

受此影响，高校宣传也在逐渐摸索“去官方化”的宣传形式及话语体系，如被大为推崇的“讲好***故事”便属于典型的大众话语。这种转变在高校官方新媒体领域体现得尤为明显。首先，高校官方新媒体的受众大部分为在校大学生，为更好地融入青年话语，高校官方微博、微信公众号等会进行人格化运营，将自我定位成与大学生年龄相仿、兴趣相投的卡通形象，目的便是为了展示亲和感。其次，从报道选材来说，相较以往，高校宣传会注重加入与大学生日常生活相关的题材，如网购、恋爱、穿搭、动漫等，目的是更好地融入大学生的讨论话语。最后，在叙述方式上，高校官方新媒体尤其注重使用大众话语，比如日常用语、方言、网络流行语等，这些语言往往区别于规范的书面语，多显生动活泼，容易拉近与读者的日常距离。这种用语风格明显区别于高校校园网、校报等的语言风格。通过以上方式，各大高校宣传尝试在官方立场与“去官方”的叙述之间达成一种暂时的平衡，通过不同的探索形成了不同高校的宣传风格。

在新媒体时代，对高校宣传而言，“去官方化”是一种必然趋势，但过于“去官方”的后果便是对官方立场本身的削弱，在官方立场与“去官方”的叙述之间扭结成了高校宣传的新的内部张力。

四、结语

新媒体代表着数字时代信息传播的新方向，面对时代潮流，高校宣传只有顺势而为才能牢牢掌握网络话语权。新媒体带来的影响不仅仅是平台的增加，由其引发的传播形式之新、时空维度之新、内在矛盾之新都使传统高校宣传生态不断进行调整。高校宣传只有在清晰了解新媒体机制的前提下，不断转变自身宣传观念、运作机制、架构设计，才能更好地适应新媒体带来的新变化，通过新态势展现新作为，打造高校宣传又一新高地。

参考文献：

[1] [加拿大]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.南京：译林出版社，2011：20.

[2] 2016中国高校新媒体蓝皮书[DB/OL].掌上大学，http：//nm.zsdx.cn/，2016-12-26.

作者简介：石薇琳（1989—），女，四川达州人，硕士，助教，研究方向：网络与新媒体。