摘要：互联网技术的飞速发展开启了互联网公益时代。报刊、广播、电视、网络、移动终端等多种媒介形态也正在试水全媒体时代。在互联网时代的大背景下，要扩大传统媒体公益慈善报道的影响力，可以从加强公益慈善领域专业素养教育、关注公益慈善报道中的“人”、针对公益热点事件做好舆论引导和慈善理念的传播、借力内容优势推进深度融合4个方面下功夫。

关键词：传统媒体；公益慈善报道；媒体融合；互联网

中图分类号：G212 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）07-0135-02

一、引言

2021年是互联网诞生52周年，也是中国全功能接入国际互联网27周年。公益慈善事业一旦拥抱互联网这个伟大的发明创造，就能迸发出新鲜而灿烂的光芒。2016年《中华人民共和国慈善法》出台，开启了互联网公益时代，互联网公益慈善成为人们的热议话题。9月5日成为法定的“中华慈善日”，同时不断有阿里“95公益周”、新浪“人人公益月”、美团“公益商家计划”等陆续加入，使网络公益慈善阵容逐渐壮大。2020年8月至9月，全国人大常委会首次对慈善法实施情况进行检查。慈善组织、互联网募捐信息平台、爱心企业、爱心人士等慈善力量正在展现中国特色慈善事业的特色，也出现了一些发展中的问题。这一切都为公益慈善领域报道提供了丰富的新闻素材和多元的新闻视角，同时公益慈善领域也是国际传播视角下的新闻富矿。

以腾讯“99公益日”为例，可以看到互联网公益慈善的成长速度。2015年，第一次“99公益日”共筹得善款2.27亿元，205万人次参与；2018年，第四次“99公益日”共筹得善款14.14亿元，2800万人次参与；2020年，第六次“99公益日”共筹得善款23.2亿元，5780万人次参与。

因为互联网技术的飞速发展，媒体行业也正在试水“全媒体时代”。报刊、广播、电视、网络、移动终端等多种媒介形态正在综合运用文字、声音、图像、视频、动画等多种手段，进行全时空传播。在互联网时代背景下，如何扩大传统媒体公益慈善报道的影响力，值得探讨和实践。

二、目前传统媒体公益慈善报道存在的问题

从总体上看，在互联网时代，传统媒体公益慈善报道呈现内容丰富多样、报道方式灵活等特点，但还存在传播力弱、权威性前瞻性报道缺乏、公益和商业边界不够清晰等问题。

（一）报道形式单一，传播力弱

在互联网时代，传统媒体公益慈善报道和其他报道类型一样，同样面临时效性不足、传播形式单一的问题。微信、微博、抖音、澎湃新闻、今日头条等互联网信息平台兴起，播报公益资讯的速度极快，同时可以实现文字同步直播、音频视频现场报道等多种传播形式同步进行，传播力大大增强。而报纸最快也要第二天见报，杂志更是存在一两周甚至一两个月后见刊的尴尬，即使现在纸媒纷纷布局微信、微博、APP等，但与综合性网络平台的公益新闻集纳能力相比劣势明显。例如，某公益纸媒一篇关于公益人物的专访，文章里写的专访时间是2019年11月9日，但刊发日期却是2020年1月7日，整整两个月后才发表，文章里还花了不少笔墨描绘这个公益人物当日演讲的衣着打扮和演讲过程等，新闻时效性较差。

（二）日常活动报道多，对行业的深度思考少

目前，许多公益报道都是某基金会启动了公益项目、某爱心企业捐了多少钱、某明星参与什么公益活动、某公益论坛举办等等，常常是照抄新闻通稿和对浅层信息的罗列。在报道解读公益政策走向时，将政府文件、学者论文等直接拿来摘编，对很多数据照搬照抄，缺乏对报告的深入解析、对数字的类比分析甚至质疑，缺乏对整个公益行业的前瞻性、理性思考。在报道某个公益热点事件时，热衷于堆砌来自各方面的信息，信息多而杂，常常还是二手甚至三手信息，缺乏深入一线的独家采访，缺少客观还原热点事件来龙去脉的深入报道。

（三）公益类软文较多，在广告与新闻之间缺乏清晰的边界

过去在报纸上可以通过字体区别的消息和软文，在新媒体中正变得模糊。移动阅读时代，将软文写得看不出来是软文成为许多公号存在的价值[1]。一些从事公益慈善报道的记者在个人利益和职业道德间、在商业利益和新闻伦理间走偏，成为一些公关、商业活动的传声筒和代言人。一些公益慈善报道特别是涉及企业做公益、明星做公益的新闻，语言夸大，过度娱乐化，缺乏新闻的中立客观立场，报道内容在公益和商业之间游移，报道方式处于介于新闻和软文之间的模糊地带。

三、传统媒体做好公益新闻报道的建议

回顾传媒发展史，从纸张、广播、电视到互联网，变化的是传播的介质，不变的是优质的新闻信息。传统媒体要做好公益慈善报道，需固本清源，牢牢抓住内容为王这一根本，在专业性、引领性、权威性等方面下功夫。

（一）加强公益慈善领域专业素养教育

从事公益慈善报道的记者应提高媒介素养，多积累储备公益领域基本知识，防止出现常识性错误，说“外行话”。比如慈善法的基本内容，社会组织分为基金会、社会团体和社会服务机构三大类，正规的社会组织都可以在中国社会组织公共信息平台上查询到相关信息，等等。记者要了解一些基本的公益理念，比如公益是需要成本的，公益领域要吸引专业人才就需要合理的薪酬水平，未成年的受助人需要隐私保护等等。而在实际中，有些公益慈善报道常常出现常识性错误。比如有一篇公益组织扶贫报道里出现了“国务院下属的社团友成基金会”的说法，将社团和基金会混淆使用；另一篇公益报道里称“腾讯公司设立公益项目”，将企业错误地等同于腾讯公益慈善基金会。“大爱清尘”基金负责人王克勤曾经说过：“我发现，媒体记者在报道公益题材时，首要问题是一些记者对公益慈善没有多少积累，也不做好功课。而事实上，公益慈善题材专業性比较强，对记者要求也比较高。”[2]因此，加强公益慈善领域专业素养教育是很重要的一环。

（二）特别关注公益慈善报道中的“人”

提到公益报道，许多人就会想到“希望工程”的形象代言人——大眼睛女孩苏明娟。1991年，在安徽省金寨县桃岭乡张湾村小学，长期关注贫困地区教育问题的中国青年报摄影记者解海龙用影像真实记录了“一个手握铅笔头、两只直视前方对求知充满渴望的大眼睛小女孩”。影像直达人心的力量助推了更多社会公众关心解决这些贫困地区孩子的教育问题。

中国儿童少年基金会“春蕾计划”30周年报道则是公益慈善领域的对外传播案例，同样抓住了报道中的“人”。在搜集报道素材的过程中，基金会工作人员挖掘到广西融水县红瑶族女医生兰芝琳的精彩故事。得益于“春蕾计划”的资助，兰芝琳最终成为广西红瑶族历史上第一位女医生。兰芝琳以及其他成才的“春蕾女童”的故事最终在新华社英文特稿中呈现，从人物故事切入阐释“春蕾计划”，取得了较好的对外传播效果[3]。

这些报道产生了比较好的传播效果，给人的启示是在公益慈善报道中要有新闻敏感，时刻关注公益中的“人”。人是最鲜活的，公益动机是鲜明个性的，对公益的情感是流動和变化的，从公益政策的制定者、善款善物的捐赠者、志愿者、公益项目的执行者、受助者等公益链条的每个环节中不同的人身上寻找新闻线索，深入了解他们参与公益的理念和故事，抽丝剥茧，精耕细作，往往能捕捉到令人惊喜的专业视角，挖掘到打动人心的公益故事。

（三）针对慈善领域的热点事件，做好新闻舆论的引导、公益理念的传播

公益领域的善款通过公众募集而来，因此公众对善款的使用格外关注。随着新技术、新应用不断涌现，公益领域的热点事件和焦点问题经过互联网的发酵，极容易成为舆论热点事件和焦点问题。比如郭美美事件、嫣然天使基金事件、儿慈会小数点事件、罗一笑事件、抗疫物资使用情况等，海量的信息、情绪化的言论甚至谣言在网上传播。对一般受众来说，很难区分主流媒体和非主流媒体，而随着多媒体的介入、多平台的传播，产生了选择困难。这就需要传统媒体积极作为，及时发声，主动进行议程设置，发挥信息渠道全面、专业性强等综合优势，以调查报道、连续报道和权威评论释疑解惑，客观解读，做好舆论引导，传播公益理念。

2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，“切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。这是提高传统媒体公益报道质量的重要准则，也是发挥主流媒体内容特长的重要方式。

（四）抓住内容优势，推进公益慈善报道的深度融合

2014年，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。2018年，第28届中国新闻奖首次设立短视频新闻奖项，为推动媒体融合树立了新标杆。2019年1月，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记强调，“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”。继报纸、广播、电视之后，网络、手机等新媒介形式陆续出现，我们正处在一个前所未有的新媒介环境中。传统媒体身处其中，在报道公益慈善新闻时应自觉强化互联网思维，结合自身媒体特色，遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，有意识地主动利用新技术、新趋势，扩展传播渠道，创新信息载体，抓住内容优势，推进深度融合。

四、结语

社会经济的发展，是公益慈善报道的厚土。在互联网的聚光灯和显微镜下，公众对公益慈善事业的关注度越来越高，持续报道公益慈善新闻特别是关注互联网公益慈善将成为传统媒体的重要报道方向。传统媒体要做好公益慈善报道，需要持续强化内容为王，同时以适合自己的方式积极融入新的传播方式，才能真正扩大影响力。

参考文献：

[1] 马海燕.新媒体的困惑与方向[J].新闻战线，2018（02）：106-109.

[2] 邓飞.换个视角看慈善公益报道——三个公益项目发起人的职业视角[J].中国记者，2012（03）：44.

[3] 王若遥.公益慈善力量助力讲好中国故事[J].对外传播，2020（10）：35-36.

作者简介：高一村（1981—），女，河南平顶山人，硕士，记者，研究方向：新闻传播学。