李心如 张翠英

摘 要：在电商直播日益普及的背景下，本文分析了供应商、电商平台、主播、消费者等电商直播主体的特征及其相互关系，并基于调查数据分析了消费者在观看电商直播时的消费心理，指出优惠促销、他者行为、直播场景及多种因素对直播受众心理的影响，并针对电商直播平台、供应商、主播和消费者等电商直播主题提出了建议，对电商直播消费者消费心理这一问题进行深入探究。

关键词：电商直播;直播主体;消费者心理;调查;消费心理

本文索引：李心如，张翠英.<标题>[J].商展经济，2021（13）：-054.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.13.17

1 引言

近年来，随着电商直播的快速发展，直播平台数量日益攀升。数据显示，目前中国直播平台的数量近150家。据统计，截至2020年3月，电商直播用户达3.5亿，大约占直播用户的48%。2020年上半年，入驻电商平台的活跃主播超40万，中国电商直播超过1000万场，观看人数超过500亿[1]。电商直播正在以超200%的速度增长，预计2021年的电商直播规模将接近两万亿元[2]。

作为一种全新的运营模式，电商直播能够拥有如此庞大的消费规模，关键在于其用户体验为中心的沉浸式传播[3]，以及直播场景真实、内容形式自由以及信息交互性强等其他消费形式无法比拟的优势[4]。从消费心理的角度分析，受众信任感是影响消费行为的重要因素之一，除理性因素外，消费者在购物过程中产生的各种情绪、体验和行为，以及在追求性价比的理性消费过程中引发的冲动性心理都会影响消费者行为。……