刘心力

作为非刚需消费的奢侈品看上去已经度过了“至暗时刻”。

根据罗德传播集团和精确市场研究中心新近发布的《2021中国奢华品报告》，就2020年的奢侈品消费而言，香港地区明显收缩了消费，有37%的受访者表示在这方面花费更少。而内地有超过80%的受访者没有改变或者增加了支出，其中三线及以下城市显示出强劲的增长潜力，增加花费的受访者达到41%。

不可否认的是，一些消费行为或多或少地被疫情所改变。因为外出受限，55%的内地受访者及63%的香港地区受访者表示，疫情发生以来，通过线上购买奢侈品的频次增加了，这加速了购买习惯从线下门店到线上平台的转移。

变化也发生在心理层面。“当消费者有消费能力的时候，他们会更愿意对自己好一些。”罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明对《第一财经》杂志说。而且在短暂的出游限制与收入紧缩之后，报复性消费心理容易产生，两地接近半数的受访者选择购买更多的奢侈品来犒劳自己。同时，65%的中国内地受访者和48%的香港地区受访者倾向于购买更高质量的奢侈品。

从对未来12个月的消费预测来看，内地消费者表现出了更强的信心，已经恢复到疫情前的水平;香港地区的消费信心基本恢复，但选择未来花费更少的比例仍相对较高。具体到品类上，美容化妆品、酒类和旅行成为大家普遍愿意增加花费的品类。

奢侈品消费进入新世代

随着21到25岁的Z世代（指1995年至2000年间出生的一代人）步入社会，他们也成为奢侈品消费的重要力量。……