王娴

摘要：在决胜全面小康决战精准脱贫的关键时期，四川深度贫困地区的农业品牌建设无论是对地区政府、消费者、生产者或是农业产品和地区经济发展中都显得尤为重要。目前四川深度贫困地区的农业品牌建设均存在诸多的问题，本文通过浅析深度贫困地区的农业品牌建设意义、现状和制约因素，提出了在四川深度贫困地区树立特色扶贫农业品牌意识，并加强四川特色扶贫农业名牌的建设，以此强化特色扶贫农业品牌的定位，分层次分地域打造品牌形象，并且联动多方力量参与扶贫农业品牌建设，深化地区特色农业品牌推广。

关键词：农业品牌;深度贫困地区;扶贫农业

商品经济的发展导致品牌在竞争中的作用越来越突出，在四川深度贫困地区进行农业品牌建设，对所建设地区来说无疑是一个很好的契机。农业品牌的出现为地区农业产业化的经营注入了新动能，对推动各个深度贫困地区的农业生产和农业经济的发展起到了重要作用。品牌最基本的作用是在消费者心中树立一种差异化识别，即我方的农产品能根据消费者的偏好提供独特的产品及服务，从而区别于其他竞争对手的竞争优势，突出强调了企业的个性、地域性，帮助构造自己在商品经济中竞争堡垒的基础。然而，在农业科技飞速的发展下，不同农产品的品质差异相距甚远，但差异却无法用肉眼识别，那么农产品品牌建设的必要性就随之出现。

一、深度贫困地区农业品牌建设的意义

（一）更有效发挥区域地方政府的扶贫作用

深度贫困地区农业品牌建设能更有效地发挥政府在深度贫困区域的扶贫主导作用。在深度贫困地区，农产品和企业的合作较少，农产品发展动力不足，活力不够，需要的更多是地方政府的引导和扶持。以“农业品牌建设”为纽带，更好的链接政府与深贫地区，使地方政府对于农业品牌建设的地方性行政法规得到更好的落实，相应的扶持资金能更快的下达，更能引进相关企业入驻深贫地区。

（二）更能满足消费者心理需求

农产品品牌能够满足消费者心理上的需要。当今时代下，消费者除了倾向于高质量的知名度高的农产品外，还倾向于自己的家乡品牌。因为品牌能够在消费者心理建设一道防线，即该产品是合格的，心怡的。现今，我国已经处于决胜全面小康的阶段，对于深度贫困地区的建设紧抓不放，在消费者对农产品的要求越来越高的情况下，将深贫地区的农业品牌建设为一个知名度高的高品牌恰如其会的满足了消费者心理需求。

（三）更能对生产者创造经济收入

深度贫困地区农业品牌建设有利于增加深贫地区农民的经济收入，提高就业率，引领青壮年劳动力回流。对于深贫地区的农业品牌建设，是打开了深贫地区农民与外界交流的通道，将农产品从自给到面向国内乃至世界市场，能给农民带来更多的农业收益，经济收入也更加的稳定。相关农产品企业的入驻也各当地农民提供了更多的就业岗位。也使更多的青壮年看到了农产品建设发展的前景广阔，引领青壮年劳动力回流深贫地区，为其发展注入新动力。

（四）更有利于深度贫困地区农产品销量增加

有利于农产品销售量增加以及溢价。对于深贫地区农产品品牌的建设有利于农产品形成品牌效应，在传统的农产品中强化特色，进而提升农产品的竞争力，从而提升农产品的销售增量。同时，在品牌建设下，农产品相对的成本增加、管理优化，以至农产品的增值空间上升，从基础上提升农产品的溢价。

（五）有利于深贫地区农产品标准化生产

当一个品牌建设时，首先的必然是标准化，即农产品从选种、栽培、采摘、加工、成品的范围内采用最佳秩序，规范农产品全流程的行为，以保证农产品各环节有机的联系起来，在深贫地区也能实现现代化的科学管理并提高管理效率。生产的目的是消费，农产品的品牌建设为标准化提供基础，标准化又为农产品扩大了生产规模、满足市场需求、提升竞争优势埋下伏笔。

（六）带动深贫地区农业建设，促进当地经济发展

农产品品牌建设作为农业与商品经济相互连接的一条纽带，有利于将单独的农产品销售，建设成为特色农产品的种植和销售基地，从生产、加工、销售，大幅度提高深度贫困地区的农产品的附加值，提升农业的效益，以便于带动乡村农业建设，在深度贫困地区培育出一批农业品牌领军企业，甚至是国内外知名品牌，构建现代农业体系，优化深度贫困地区对农产品的资源配置，保障农产品的供给、增加人民的收入，促进社会的经济发展。

二、深度贫困地区农产品品牌建设现状分析

（一）从国家政策方面看近期农业品牌发展现状

21世纪是农业品牌开始高速发展的时期。农民和农业企业积创设农业品牌，通过各类手段不断地强化品牌知名度，为农业品牌的建设起到了不可忽视的作用。与此同时，从党的十七届三中全会“加大农产品注册商标和地理标志保护力度”的要求开始，全国各级工商行政管理机构就将农业品牌化作为农业发展的重要战略。目前各个地区都运用以地理标志商标和农产品为核心“商标富农”工作机制积极服务“三农”工作。在国家的号召下，我国农业品牌建设逐步走上正轨，在市场经济的发展进程中，我国各地的农业品牌意识比以往增强，品牌化已经成为不可扭转的趋势。

（二）四川深度贫困地区农产品品牌建设基本状况

品牌化是农业现代化的重要标志，是建设农业强省的重要驱动力。加强农产品品牌建设，有利于促进传统农业向现代农业转变，有利于提高农产品质量安全水平和市场竞争力，有利于实现农业增效和农民增收【1】。

1、四川省已建成和发展中的农业品牌状况

截至目前，四川省农产品品牌效益已经凸显，尤其在特色产业上创立的品牌，如在川菜产业上，“四川泡菜”作为四川省的重要饮食的一部分，远销100多个国家和地区。在川果产业上，“苍溪猕猴桃”、“安岳柠檬”、“会理石榴”、“攀枝花芒果”等品牌深受消费者喜爱。在川茶产业上，“天府龙芽”、“竹叶青”等茶叶品牌不断响亮国内外，“蒙顶山茶”被评为“中国十大茶叶区域公用品牌”。在川猪产业上，“川藏黑猪”等品牌享誉全国。在川药产业上，川芎、川麦冬等品牌成为中国驰名商标。品牌发展带动蔬菜、水果、畜牧、渔业等1800余万亩產业基地、3200多个贫困村、35万余户贫困户、130余万人实现人均增收650元。

我省未来也将新增新品牌、做强老品牌、弘扬特色品牌、打造旗舰品牌、培育电商品牌几个方面作为重点农业品牌的发展方向，大力发展“三品一标”农产品、生态原产地保护产品等;打造特色品牌聚集区（项目）;支持中小品牌抱团发展，组建大品牌、大企业、大集团，持续做大做强川茶、川菜、川猪、川果、川药、川丝等特色优势产业省级区域品牌;大力实施“互联网+”四川农产品行动，重点培育扶持一批专业化、本土化的省级农业电商平台，支持在各大电商平台设立“川”字号农产品特色馆、精品店。

2、马边彝族自治县农业品牌建设现状

近年来，马边彝族自治县实施“区域商标+企业商标”双商标战略，大力打造“马边绿茶”地理证明商标，已获得四川省著名商标，打破了马边无著名商标的历史。同时在省市农业部门的关怀和各兄弟区市县的支持下，马边彝族自治县农业特色产业发展和品牌建设取得了可喜的成绩。

马边县先后建成国家茶叶技术体系示范县、国家绿色食品原料（茶叶）标准化生产基地县、四川省精品农业（有机茶）标准化示范区。“马边绿茶”区域品牌价值目前已达到7.9亿元，选育的“马边绿1号”通过四川省品种审定委员会审定成为省级茶树良种，并获得乐山市科技进步二等奖;建成“马边绿1号”茶树良种繁育核心示范基地。2011年，茶园达20.2万亩，投产茶13.3万亩，农民人均茶叶收入2090元，茶叶综合产值7.71亿元。

同时依托区域优势发展水果和中药材产业，通过政府引导，企业主导发展以丰水梨、猕猴桃为主的水果产业和以乌梅、葛根为主的中药材产业已初具规模，新兴特色农业产业魔芋种植基地已达8000亩，已建立了年出圃120万株的葛根繁育基地，为全县农村经济发展和农民增收以及农业品牌建设奠定了基础。

3、四川省首创“四川扶贫”集体商标适用深度贫困地区扶贫品牌

为深入贯彻党的十九大和习近平总书记来川视察重要讲话精神，按照省委省政府创新扶贫产品销售体系，促进精准脱贫工作部署，四川省启动了“四川扶贫”集体商标注册工作。针对精准扶贫，由省政府统一注册公益集体商标在全国尚属首创。“四川扶贫”集体商标适用于全省88个省定贫困县成员单位，涉及产品重点围绕全省贫困地区优质粮油、优质果蔬、生态畜禽、特色中藥材等优质农产品及加工品，特色手工艺品，特色乡村旅游、服务等十二大类，着力打造“四川扶贫”省级贫困地区公益品牌，助推贫困地区精准脱贫。“四川扶贫”将自身打造成一个综合性的农业品牌，汇集各深度贫困地区的农业特色，将扶贫与农业品牌建立结合，为深度贫困地区农业品牌建设开创先机，指引道路。

（三）四川省深度贫困地区农业品牌建设的问题

1、农业品牌个性缺失，未展现自身品牌特点

四川省农业的现状仍然呈现出产品较多多、品牌较少，普通品牌多、知名品牌少的特点。很多四川特色的农产品销往全国各地甚至位居榜首，却在国际农产品世界中并不知名。“以茶叶为例，我国是产茶大国，茶园面积4300多万亩、产量240多万吨，均居世界第一。但茶叶品牌多而杂，有的甚至一个县就有几十种品牌。”这就给了我们很大的启发，除了茶叶产业以外，还有不少的其他农产品未形成开发的规模性，而且经营分散，冲淡了应有的品牌效应。在众多的数量和品牌中，市场呈现出杂乱而且相似性，农产品缺乏个性化的卖点是农产品品牌建立停滞不前的重要原因。

2、地区欠缺基础设施建设，限制农企发展

农业品牌的建立和发展常常与地区的基础设施发展紧密联系，企业的进驻也在一定程度上依赖于是否有完备的基础设施。这样的情况更加体现在深度贫困地区，政府依托地理优势建设农业品牌，但是在利益转换中会受到很大的阻碍。一是深度贫困地区的基础设施修建不完善，比如说基本的道路交通。二是科技水平过低，大机器使用不全面，不仅导致了人工成本高同时效率也很低。三是为农产品和农业品牌发展的后续服务不完善，不能形成规模效应。以上原因导致了企业的转换成本变高，企业的经济效益变低就会丧失积极性。

3、农产品产业科技含量低，二次增值产品少

科技创新与传统农耕文明紧密地结合在一起，会成为农业品牌一种闪亮的名片。将绿色融入品牌价值，并将产品安全、资源节约、环境友好等各个方面的品牌价值贯穿始终。但是目前大部分农产品的科技含量仍然较低，农产品的品牌潜力尚有待挖掘，使得农产品的多元化方向困难加剧。许多农产品加工企业在技术改造、创新开发等方面投入很少，在农产品生产后的保鲜、储存、加工、运输等环节科技投入也不具有品牌建设的匹配性。企业科技创新能力弱，有些企业产品虽然有规模，但是产品只限于初级开发，基本上停留在粗加工上，对产品的精深加工和深度开发不足，二次增值产品少。在马边实地考察中发现由于资金、土地制度等各种因素的制约，马边县农产品无法利用已有的品牌优势延伸品牌链条，造成产品竞争优势不明显，无法充分发挥其品牌效益。

4、欠缺品牌形象意识，产业带动增收较弱

某些地区对农业品牌的建设存在很大的认知误区，认为注册了商标就是品牌，混淆了品牌和商标的概念，在贫困地区农业品牌建设方面“重生产，轻品牌”的现象仍然普遍，农民和农企建设品牌的意识不强，缺乏对品牌内涵的挖掘。同时不少农业企业存在品牌定位意识缺失，有商标注册随意的情况。通过调查发现，在农业建设方面，目前除了极少数知名品牌外，多数农业品牌影响力还仅停留在局部地域，能够跨越地区极限的品牌不多，国际知名品牌更少。同时一些本来具有优势的区域品牌，由于保护机制不健全，无法持续保持影响力。而马边县产业发展和农业品牌建立与上诉情形非常相似，也存在主导产业不明显，产业结构单一，产业品牌效应差，规模规范化企业不多，带动群众持续增收相对薄弱，部分贫困户脱贫依托政策兜底，缺乏产业支撑稳定脱贫的现象。

5、宣传力度不够，缺乏品牌影响力

在深度贫困地区，农业在宣传方式上没有突出特色农业品牌的差异性价值，即没有突出农产品的个性。据农业部“百乡万户”调查组对农户的调查显示，当前农民不论是种植还是养殖，收入都不是很稳定。近几年也有许多关于农产品滞销问题，这些农产品大部分都是品牌影响力弱、知名度低、市场滞后的产品，但也有很多知名、特色的农产品滞销或者停销，并非是产品的质量不优良，也不是违背了市场需求，而只是忽略了产品的宣传，造成了产品知名度低，不能被消费者熟知和信任。品牌作为一种强有力的无形资产，同时也是一种市场号召力，是应该受到政府、企业、重视。建立农业品牌，提高农产品的知名度就是一种有形的宣传手段。信息时代已经不再是“酒香不怕巷子深”的年代，品牌的知名度和产品互相促进。

（四）四川省深度贫困地区农业品牌建设的制约因素

1、农业企业与农业生产者缺乏合作开发经营

四川省深度贫困地区农业生产处于比较落后的阶段，是传统的粗放式模式。只注重提升产量，而忽视了打造品牌。有些农产品打造了品牌，却没有去提升品牌知名度。而且多数农民专业合作组织的规模较小、在运行机制上尚处于初级的探索阶段。参加合作社的农民比重较低，辐射带动能力不强【2】。深度贫困地区的农业生产者经营较为分散且不重视品牌效应，导致农业企业与农业生产者之间的品牌规模效益不明显，最终不仅影响农产品的生产规模，更影响农产品品牌建设的建设与价值的提升。

2、经营者与生产者缺乏品牌整合意识

四川省深度贫困地区的农业生产者受教育程度偏低，思想观念落后，对农业品牌建设缺乏认识，很少及时了解现代农业发展的最新消息，品牌意识薄弱。无论是农业经营者或生产者其关注的核心没有放在品牌力的塑造上，更多的是着重于农产品的生产环节，从生产和销售观念上缺乏对品牌运作的整体意识，未能形成品牌建设合力，甚至将商标注册的概念与品牌化概念与之等同，无法产生品牌效应，缺乏对品牌形象的塑造。

3、农产品消费者观念转变

隨着经济社会的发展，人们对农产品的消费观念转变，国内消费结构的也在发生巨大改变。受农产品品牌文化的影响，开始关注品牌，越来越多的人们开始注重生活的质量，绿色、无公害、高质量的品牌农产品日益受到消费者喜爱。所以是否是具有选择意义和参考价值的农业品牌成为农业消费者的首选，这是建立农业品牌的重要意义之一。

4、政府市场监管不力且缺乏鉴定标准

政府出台相关的农业品牌建设政策，加大对农产品的经济扶持和政策优惠。通过建设农业品牌，增加农产品附加值，促进就业，提高农民的经济收益。生活水平的提高，有益于带动当地的经济发展，早日实现脱贫的目标。但是由于农产品的同质性较强，具备无害、绿色、有机等特点农产品的外观与同类其他农产品相比较，特征并不明显。这就需要相应的农产品监管机构打击品牌的侵权行为，维护农产品的品牌信誉。虽然工商部门可以受理顾客关于冒牌农产品的投诉，但实际操作起来难度较大，农产品检测中心只负责检测市场上售卖的农产品的各种有害残留物是否超标，无法辨别农产品是不是品牌农产品【3】。

三、四川深度贫困地区农业品牌建设路径与策略

（一）树立特色扶贫农业品牌意识，加强四川特色扶贫农业名牌建设

树立川内的特色扶贫农业品牌意识，加强四川特色扶贫农业的名牌战略。第一要充分认识和利用川内深度贫困的区域优势，将自然和原生态产品进行整合注册，严格控制扶贫农业产品质量，以四川扶贫特色商标认证推动品牌化发展战略。第二要注重增加差异化农业品牌设计，提炼川内扶贫农业品牌的原产地文化内涵，打好农产品的生态有机牌，既要把特色农业品牌与原产地概念紧密关联，又要打造具有地区差异化，产品特色鲜明的农业扶贫品牌，争取产生更大的农业品牌效应，创造更多的品牌经济价值。

（二）强化特色扶贫农业品牌定位，分层次分地域打造品牌形象

从区域公用品牌到一村一品，加强扶贫农业品牌定位。目前无论从四川贫困地区整体公用品牌建设再到各地市州的农业品牌建设，甚至是县和村的“一村一品”建设，其中的农业品牌建设从定位与形象上均还有待于强化。针对大范围地区，强化和落实运用公用或公益性品牌，完善公用品牌的品牌定位，找准地方特色以此落实地区品牌效能，促进优质农业品牌发展和建设。针对小范围地区，强调地区特色，在依托于大范围公用品牌的基础上，找准自身特色农业品牌定位，实现各地区农业品牌差异化发展。以“优大有小”的品牌建设理念分层次分地域的找准农业品牌定位。地区农业品牌形象的建设，最重要的主体是农业龙头企业，在四川深度贫困地区具有产业创新与较大的市场投入和市场开拓能力的企业较少，其打造的农业品牌也仍然匮乏，更需要在各个层次中充分挖掘和整合农业品牌资源，凸现深度贫困地区区域的特色优势，依托各层次的实际要求做大做强扶贫农业品牌方阵，将区域品牌形象得到提升。四川全省已有的“四川扶贫”品牌商标，需要更好地发挥政府及相关单位对区域公用农业品牌的促进作用，有效的运用此商标的品牌效应作用，集中打造此类“大而优”的扶贫农业公用或公益性品牌，提高公用、公益性农业品牌的品牌形象和影响力。

（三）联动多方力量参与扶贫农业品牌建设，深化地区特色农业品牌推广

品牌强农作为现代农业高质量发展的时代要求与发展目标，需要地方政府、生产企业及社会各方参与，共同促进深度贫困地区农业品牌扶贫建设，深化地区特色农业品牌的营销和推广。农业品牌是农业产品信誉的集中体现，是农业产品市场认可度的有力保证。加强多方参与扶贫农业品牌建设，需要动员四川各方广泛参与，不仅仅应该是企业生产者进行品牌建设或政府参与扶持，应该扩大各方力量，采取多种方式强化品牌宣传，营造省内全社会多渠道发展品牌、消费品牌的良好氛围。在政府层面，应结合当地实际，甄选一批农业优秀的或发展潜力较大的扶贫品牌，总结一批深度贫困地区农业品牌建设典型经验，以品牌建设引领现代农业的发展。在企业生产者层面，要综合利用媒体媒介作为品牌推广载体，开展特色扶贫品牌的宣传推广活动。在其他社会层面，例如全省教育系统可以依托教育系统的自身优势，从智力支持、人才支持等各方面参与深度贫困地区的品牌建设与品牌推广。切实联动多方优势发挥于省内深度贫困地区的农业品牌建设上，深化地区特色农业的品牌推广。

（四）依托地方特色构建品牌产业链机制，促进扶贫农业品牌建设产业化发展

依托省内各贫困地区本地农业特色和比较优势，构建品牌产业链机制，促进扶贫农业品牌建设的产业化、规模化发展。省深度贫困地区按照“一镇一业、一村一品”的规划要求，构建和完善贫困村镇发展养殖业、蔬菜产业等自身特色优势产业，做到各县有农业产业扶贫的规划，各村镇有主导的特色农业产业，家家户户有农业脱贫的项目。或通过建立初级产品加工厂，对产品进行初加工或精细化加工，提高农业产品的附加值，延长农业产业链，促使深度贫困地区特色产业从单一的种植农业，向其他关联产业配套发展。特别是针对一些具有发展潜力的农业品牌可以逐步拓展乡村旅游业的发展，以此依托地方特色构建品牌产业链机制，促进扶贫农业品牌建设产业化发展。

参考文献

[1]李雪芬，邓小辉，杨建华，郄亚微，汤凌.四川品牌农业发展对策研究[J].山西农经，2016（11）：51-52+55.

[2]李林丽.农业品牌建设路径与策略探析[J].农业与技术，2018，38（11）：159-160.

[3]王立娟. 青岛市农产品品牌建设研究[D].中国海洋大学，2012.

课题：该论文为四川农业特色品牌开发与传播研究中心中标课题：

四川深度贫困地区农业品牌建设路径的思考 项目编号CAB1807

（乐山师范学院 经济与管理学院 四川 乐山 614000）