摘要：电视购物经过40年发展历程目前接近行业寒冬，手机端直播带货目前是第五个年头，全新的零售形式激发了消费者的购物热情，疫情居家模式、智能手机以及5G网络普及促进直播带货迅速发展，同时行业内相关人士对于手机直播模式的未来倍加关注。本文将通过纵观电视购物和直播带货的发展历史，归纳对比两者相同与不同，通过分析两种商业模式的时代特点、热点人群、受众群体、社会口碑等维度，对直播带货的现有“人货场”优势和内在弊端加以总结和规避，探讨其亲切、互动的交流方式，总结趋势和规律，从而对直播带货行业生态的良性发展提出参考建议。

关键词：成交导向;时代产物;网红人设;社会口碑不同;弱化低俗化

一、环境背景

网红新电商，即“主播直播带货”是网红流量经济爆发、智能手机高普及率、云平台大数据技术的进步、物流链条高度完善的必然结果。有人利用时间轴为这一生经济态类比：其销售能力等同于80年代的“地摊夜市”、90年代的“电视购物”;还有一种观点认为：“直播购物不过是电视购物2.0版本，只是时代和媒介不一样而已。”

本文将通过时代变化的纵向、生态特色横向等角度来分析“主播带货”和“电视购物”这两种经济样态的区别，以便于给大家在就业选择、业务提升、案例分析等方面以借鉴。

首先我们来简单了解下这两种经济样态的起源和发展历史。

二、简述发展和历史

“电视购物”起源于上世纪80年代的美国，具今有40年左右的发展历史，被誉为“零售业的第三次革命”;我国内地第一个购物节目是在1992年广东珠江频道;1998年进入行业高潮;2000年开始步入下滑期;2005年“台湾风格”电视购物进入，为下滑期的电视购物雪上加霜，信誉口碑骤降，一些特色风格经典话术“不要998，只要188”、“八心八箭”等延续至今，有较强的讽刺意味;2006年广电总局第一次针对电视购物重拳出击净化电视环境;2010年《电视购物法》颁布，对行业环境净化和监管;近几年电视购物接近行业寒冬，增速负增长。（附近几年销售柱状图，图一，注：黄色折线走势）

“网红直播带货”为“第四代直播场景”的主要表现形式，其媒介平台经历了包括电脑PC端向智能手机的发展。在我国从2005年出现了最早的专业网络主播，经过是15年的发展和变迁，经历了第一代秀场直播、第二代游戏直播、第三代泛娱乐直播……至2016年迎来了“网红流量经济”即第四代“垂直直播”的开启和迅速发展。[1]

三、直播电商和电视购物的相同点

个别观点认为“直播电商”和“电视购物”形式内容大相径庭，有这样的观点和印象确实有据可循、可以理解，因为二者同为经济样态的经典销售形式，只是时间时代不同而已，它们的相同点为：

其一、借助媒介，销售为最终目标。

这两种形式都是突破传统购物的形式，把柜台“搬”到了媒体平台，销售者单向看不到消费者，通过媒体对产品进行直接销售，不存在植入广告和潜移默化的软推广，目标明确——销售、变现。观众即为消费者或潜在消费者，通过物流将虚拟订单，通过完成付款，线下转换为实物送达至买家，完成销售;都配有标准售后服务。

其二、都是风口决定的产物

90年代，電视机保证供应平衡、高占比的普及，物流链条开始发展并逐步完善，人们对于新鲜事物的获取，不限于通过大百货、综合市场、15秒的电视硬广获取，电视购物通过情感营销渲染，以“进口”、“新科技”为噱头多角度15分钟的讲解，并且足不出户送货上门，这样的大环境下电视购物当之无愧成为时代风口的幸运儿。

新世纪以来，智能手机开始普及，手机不再是打电话发信息的单一工具，它被赋予了丰富而强大的社交功能、娱乐功能，《2013移动消费者报告》显示，[2]中国智能手机普及率达66%，截至2019我国智能手机普及率达到70%（因为我们进入老龄化社会致使数值偏低，54岁以下人群占比则远高于此数值），网速的提高、物流迅速发展、云平台大数据技术的创新、人民对于高品质物质的需求、流量大规模倾向“小屏”端……也推波助澜“网红直播电商”当仁不让的站在时代风口，得以迅猛良性的发展。

四、直播电商和电视购物的区别

随着有越来越多人对于直播电商这种形式的了解、认可、参与、支持，主播网红、直播带货也成为热搜词汇和流量焦点，人们发现这个新兴的事物和形式并非电视购物换汤不换药，更不是其2.0版本。经过笔者的调查和学习，提炼总结以下三点主要区别：

其一，销售者和受众关系的区别。

上文中提到，消费者同样来源于受众，但引流渠道和感情基础完全不同。

首先，电视购物消费者是手拿遥控器随机流量电视频道的观众，他们面对的产品推荐者（销售人员）是素不相识的导购主持人、场景化的演员、少数代言产品的明星、某领域的专家（也包括伪专家），观众面对重复而冰冷冰的节目形式、陌生的电视销售人员，消费者对导购人员姓名、背景全然不知，甚至连其长相和性别也毫不在乎，电视购物一切以产品为中心，是否下单或信任点更多取决于产品自身品牌力量、优惠和赠品力度、消费者需求程度以及自身的购买力，与销售者自身魅力关系不大。

而直播带货中的消费者是观众，更准确的词语应该为“粉丝”。年龄基础为90后、00后（附图二）。列举李佳琦和薇娅的例子，我们简单剖析下消费者和主播的关系。

主播的人设为网红。无论头部腰部主播，可以称为网络红人或达人，自带影响力。许多粉丝购买他们的产品，更多的是基于对这个人的信任。

比如李佳琦，你会想到什么？想到卖口红、涂口红为女生推荐化汝品的男人。女生的“男闺蜜”，他为“所有女生们”谋取实惠、好用的化妆品。辛勤工作，亲和力满满。在消费者眼里李佳琦不再是导购，是有光环的明星，参加综艺节目、走红毯，而消费者给自身的定位不再是购物的“上帝”，而是他的“粉丝”。

同理，薇娅，在受众眼里，她的人设定位是“被时代选择的女人”，豪爽、为大家省钱的“大姐大"。“好儿媳妇"、“好妈妈”、“好妻子"等标签;消费者自身定位为粉丝，“薇娅的女人”、“妈宝粉”等。

这和传统电视购物中两者的关系完全不同，每个流量背后都是一个活生生的人，忠诚度、亲密度极高，最主要是建立信任，有了信任，才能将流量转化为销量。很多消费者购买网红推荐的产品，已经不是因为品牌本身，而是对主播人设的信任！

主播和粉丝的关系，可通过群组、社交平台进行沉淀，形成“圈子”，这些关系沉淀下来，成为时下专业网络词语成为：私域流量。

其二，平台和机制不同。

电视购物是以传统电视和网络电视为载体。体制形式分为三类：一是和电视台合作分成（橡果国际、七星购物等）;二是购买电视台（频道）时段（足力健老年鞋等）;三是电视台自办（快乐购、东方CJ、陕西六频道乐家购物等）。

电视购物是一个纯线性的信息传递方式节目，形式有直播和录播两种。直播导购介绍的内容和顺序，根据后台PD根据来电热度和密度，通过耳返告诉导购，机动调节。消费者互动和下单方式为拨打热线电话，咨询订购，信息传递为单向互动方式，单一打热线、发短信，参与度并不高，复购率很低;多数电视购物配有自己的物流系统，送货上门，货到由快递公司代收货款。

而直播带货主要平台和渠道则是借助电商、短视频APP（抖音、快手）、小红书等平台，其中以淘宝直播热度占居首位，未来大有“淘抖快”三足鼎立的趋势。

播出形式为：直播。这种灵活的形式主动可以赋予其信息双向互动的有点，有问有答、内容轻松、高频互动、情感升温。

时间方面，无论对于主播还是粉丝，选择相对灵活，可利用碎片化时间，黄金时段多为20点到22点之间，顾客可随时随地观看，没有时间空间的限制。在移动端主播和用户是能够进行高频次互动，同时主播是能够根据这些反馈对直播内容和节奏进行调整的。

其三，社会评价的差异化。

观众对于电视购物的认知和评价，仍旧将其定位为“广告”。观众手持遥控器，对于一个频带正在播放的节目的“忍受度”仅仅为7秒，而对于电视购物多数是以“厌烦”的态度立即切换跳过。电视购物产品因为价格高、夸大宣传、真假参半原本口碑下降，加上个别导购“聒噪”夸张、声嘶力竭的叫卖，致使消费者对于电视购物整体的社会评价偏低。

再来分析直播带货口碑，目前社会评价较高。参考上文4.1.章节，因为是粉丝经济，多数购买者是抱有自己关注的主播能帮自己排忧解难的心态，多数进入直播间的驱动力是：主动。

自2019年12月以来，疫情的蔓延凸显出网络直播带货的优势和温度，“为武汉带货”的热潮为开端，让央视主持人、一线明星也加入了“带货”大军，明星的影响力和公信力增加了直播带货的光环和凝聚力。

同时，直播间所销售的产品价格实惠透明、赠品丰厚，物流服务和售后服务完备;网红主播的人设分明，人设定位相对励志和专业，多数主播在某些领域有着资深的从业经历……这些也成为主播带货社会口碑相对良好的加分项。

一.新媒体直播电商改进空间

近期，我们有目共睹新媒体直播带货的势头锐不可当，但这种新生的力量也存在着不足和改进的空间。比如恶俗内容、夸大功效，网红如何平衡好利益和良心的关系也是值得探讨的话题。“李佳琦直播间不粘锅”事件、“辛巴燕窝事件”是目前影响比较大的负面案例，好的一面是李佳琦及时消除影响、积极处理售后和完美的危机公关，同时这也给整个直播电商市场敲一下警钟，严格选货、专业而负责。

同时很多购物平台开放了自己的直播窗口，店铺方和品牌方可自己培养品牌主播、开放直播间，这对于展示流量是加分项，但个别直播间存在形同虚设的现象，没有直播内容或者播放录播内容和硬广视频，这种形式虽然获得了引流资质，但销售额和粉丝留存度极低。

从播音主持语言艺术的角度分析：淘系主播（即淘宝系）主播语言特点相对平和，和传统电视购物语言相似度较高;抖系（即抖音平台系）主播语言居中;快手系平台主播语言风格和传统电视购物主流“导购”式区别最大，这种语言风格有着不可比拟的优点，比如憋单效果好，逼单引爆快，但也存在着大呼大叫、声形夸张、低俗叫卖、甚至“社会帮派”风格的低俗语言特点，虽然可以引爆一些低客单价的产品销售，但扭曲了整体直播电商语言风格的树立，这也是未来新媒体直播电商需改进的空间所在。

希望这种全新的销售模式既能够展现出其强大的本土经济自适应能力，又能激发中国巨大的经济潜能，虽然疫情让全球经济发展按了“暂停键”，但失之东隅收之桑榆，在减少线下实体互动中，买家和卖家通过手机端织出了一张弥补中国经济线下消费低靡的大网，希望在风口之上的直播带货更强大、更生动、更诚信、更活力。

參考文献

[1] 丁龙江老师课件PPT内容。2020-06-12

[2]尼尔森发布结果。2013

[3]图二图片来自 QuestMobile。

作者简介：王悦，女，民族：汉，籍贯：北京昌平，学历：研究生（在读），就职于：中国传媒大学播音主持艺术学院（学生），研究方向：广播电视.

（中国传媒大学）