王红春，宫子琪，陈杨，刘帅

（1.北京建筑大学城市经济与管理学院，北京 100044；2.北京交通大学经济与管理学院，北京 100044）

0 引言

农村地区的农产品销售渠道单一，农产品零售商信息获取不完全导致市场供给需求不足，农产品滞销问题频频出现，严重阻碍了农村现代化发展。随着“互联网+”时代的正式来临，中国数字经济得到了蓬勃发展，由此派生了多元化的电商新业态[1]。网络直播作为新的运营模式展现农产品原生态的特色，帮助农村贫困地区推广优质农产品，为解决“三农”问题、实现乡村振兴和脱贫攻坚提供了新的思路。根据商务部2020年4月23日网上新闻发布会的数据：2020年第一季度内电商直播超过400万场，全国农产品网络零售额达936.8亿元，增长31.0%。抖音在同年4月举办的县长直播带货春茶专场，浙江西湖龙井、钱塘龙井、新昌大佛龙井等优质茶叶，累计售出911万元。由此可见，电商直播的纷纷涌现，促进农产品销售额迅速提升。

尽管农产品通过网络直播的方式实现了销售额迅速增长，然而直播电商的发展仍处于初期的探索阶段，存在很大的不足和局限性。一些电商直播以低价打折为噱头来吸引消费者下单购买，例如直播过程中反复地强调参与直播的利益性行为(如折扣、秒杀、低价等)[2]，尽管低价策略能够吸引消费者，但是从长期来看，如果没有合理的利益分配政策，电商平台拿走很大一部分的利润，毛利率高的商家还能剩下一点薄利，毛利率低一点的商家销量越大亏得越多。……