隋林佑

摘要：当今社会越来越多的广告趋于商业化、单一化、简洁化，很难引起观众的兴趣和购买商品的欲望，枯燥乏味、无聊不堪的广告充斥着人们的银屏，如何让第三媒体站在时代的舞台，电视曾经也是单向传播的，并且由于高门槛，是媒体垄断时代的产物。而在现在这个多元化、多媒介充斥的时代，作为企业不会放弃任何一种商品传播途径。商业广告是商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供服务的广告。目前很多单一、商业化、简便化的广告无法激发起观众的购买欲，力求把广告文化与时代个性有机地结合起来，使微电影形式的影视广告文化获得一种全新的诠释。

关键词：微电影;广告制作;购买欲

引言

社会越来越多的广告趋于商业化、单一化、简洁化，很难引起观众的兴趣和购买商品的欲望，枯燥乏味、无聊不堪的广告充斥着人们的荧屏。如何让观众接受、认可企业的宣传则是微电影的首要目的。

微电影中的影视广告是企业的经营者或服务的提供者来承担费用，通过一定的形式和媒介来直接或间接的介绍商品或提供服务的广告。目前很多单一、商业化、简便化的广告无法激发起观众的购买欲，从而用微电影的形式来达到观众所购买的欲望和企业宣传的目的。通过使用创意与构思、色彩与光效、构图与造型、音乐及艺术等元素融合在一起的技术手段，来把电视广告形成一个统一的整体。从而实现技术和艺术的融合来改变人们对广告的态度。

国外研究现状

国外微电影中的影视广告发展较为成熟，美国的影视广告创意更具代表性。例如：《可口可乐》广告中，外国务工者拨打回家电话需要0.91美元一分钟，而日工资只有6美元他们打电话回家的机会不多，可口可乐公司创造了Hello Happiness电话亭，务工者们通过喝完的可口可乐瓶盖当成货币，投掷到电话亭中，可以拨打三分钟的电话。如此创意激发了很多观众的购买欲望和兴趣。与此同时，更注重于广告创意的故事性、情节性与原创性以泰国微电影的影视广告为例。

例如：失恋治疗圣水的这则广告，其善于挖掘生活中的素材并且富有想象力，广告作品风趣形象并且幽默诙谐，在叙述故事情节中结构紧凑、定位准确、并巧设悬念让人回味无穷。国外的广告不仅创意新奇，而且制作也精良。音乐和画面的配合十分完美，给人留下了难以磨灭的印象。形象有趣的画面配合诙谐的音乐最后展现给观众一个让人意想不到的结果，让人十分赞叹。《阿甘正传》这部家喻户晓的电影有一句经典的台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉汽水。”这样将广告植入电影电视的例子还有很多。

综上所述，在经济的市场化、全球化的推动下，广告与商品已经融为一体，微电影中的影视广告已经成为树立产品品牌形象、传达产品经营理念、体现产品文化内涵、从而提高产品附加值的重要方式和途径，这种客观的趋势决定了对影视广告创作的必要性。在设计中，我们应该在把握影视广告创作结构的前提下，注重创新艺术和视听语言在现代微电影设计中的应用。

国内研究现状

国内微电影中的影视广告发展较晚，早期的影视广告多是在电视台体制内完成的，以栏目的形式存在，第三媒体通过电视与电话相关联采取广告营销的手段，从而造成了广告的乏味枯燥，电视是曾经单向传播的垄断性媒体，并且也是过去垄断时代的产物。在当时也造就了一些成功的企业，例如：旺仔牛奶广告，虽然它引起了一定的设计批评，但是其销售的业绩十分的突出。旺仔牛奶之所以成功，就在于他抓住了孩子的心里，让孩子们感觉牛奶是成长过程中不可缺少的“伙伴”，具有战略眼光的企业，总是能站在更高文化战略的高度，在電视广告中推销自己，宣传自己。这是国内早期相对成功的企业广告营销案例。

而纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净或者更纯净的时候，乐百氏纯净水上市“27层净化”这一理念广告。乐百氏纯净水在各种媒体推出其广告语，突出了乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支撑。这一个广告语在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给观众留下了深刻印象“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。但是由于不注重后期的推广，竞争者竞相模仿，销量逐渐下滑。

相比较而言，国内的微电影影视广告成熟的较晚，发展较为缓慢，在经济实力增强的同时，太过于盲目追求发展，而不是兼顾着生活和艺术，浮躁的社会引发了人们对生活品质的追求，同时也忽视了各个方面相对均衡的发展。泰国虽然是一个靠旅游业支撑的一个东南亚国家，但是其广告宣传的手段与叙事方式都是值得中国企业学习借鉴的。另外，与韩国的广告相比差距更大，韩国的广告通常体现在电视剧中的广告植入，韩剧通常将剧情和广告无缝衔接十分完美，而相比较国内的植入性广告，有时还会有十分突兀的情况，我国影视广告还有很长的路要走。

未来展望

微电影的影视广告是企业的经营者或服务的提供者来承担费用，通过一定的形式和媒介，直接或间接的介绍商品或提供服务的广告。目前很多单一、商业化、简便化的广告无法激发起观众的购买欲，从而以微电影的形式来达到观众所购买的欲望和企业宣传的目的。因此在片中出现的每一种视觉元素都应有其自身的特征和意义。微电影的剪辑也要符合观众内心需求的特色和风格，镜头景别和转场一定要流畅、平顺，要注意营造出统一的氛围和风格。

微电影中的影视广告在我们日益发展的生活中不断地占据着重要的作用。由于人们生活水平的不断提高，我们在购买商品的同时更注重企业文化和商品性价比，而企业文化宣传的最有效的途径和手段就是影视广告表达的方式和大众审美的接受程度，在世界日益发展全球化的今天，我们不但要适应世界的潮流，也要做出具有中国特色自己创意的影视广告和宣传作品。

参考文献

[1]李停战，周炜.数字影视剪辑艺术教程[M].北京：中国传媒大学出版社，2010.

[2]郑晓君.微电影——微时代广告模式初探[J].北京电影学院学报，2011（6）.

（北京印刷学院 北京 102600）