陈晓贤 秦怡慧 张玄

[摘 要]文章基于补偿性消费的理论基础，从消费者行为学上分析在负面情绪作用下，消费者的消费意愿、预算和消费带来的幸福感，以此探究负面情绪消费对品牌的影响。研究者通过对照实验研究，结果表明：消费者在负面情绪影响下的补偿性消费意愿和预算明显高于普通消费者，但实验组与对照组的消费幸福感无显著差异。最后对品牌方给出建议，不应盲目调动消费者的负面情绪，尽可能从正面引导消费者，合理利用消费者的补偿性心理，避免因達不到消费者预期而给品牌形象带来损害。

[关键词]补偿性消费;负面情绪;消费者行为

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.102

1 前言

中国消费者的消费观念传统概念上似乎是偏向“精打细算”和“适度”的，但消费者的行为并不总是跟着某一既定逻辑进行的。2020年全世界经历了新型冠状病毒的侵袭，而我国首当其冲，在新冠疫情的冲击下，我们经历了居家隔离，停工停产等艰苦的攻坚阶段，我国经济在此期间也受到一定影响，2020年我国第一季度GDP增速为“-6.8%”。但商务部表示，疫情过后部分领域会出现补偿性消费。该行为是消费者为了获得某种心理满足而作出的“非理性”消费行为。那么，负面情绪作为一种较为常见的心理压力，消费者是否会在无意识当中通过消费行为来缓解心理压力、释放负面情绪？如果有，在这种情绪压力下做出的消费行为对消费者本身以及品牌方会带来怎样的影响？

2 研究背景

通……