孙铭

摘要：文章以罗田县J超市为例，通过运用SWOT分析法，并结合当地的环境、区域特色等因素，选择合适的商品品类创建自有品牌，以此提升J超市的市场竞争力和盈利能力，同时希望能为县域本地连锁超市关于自有品牌战略的实施路径方面提供一些借鉴。

关键词：自有品牌战略;本地连锁超市;SWOT分析法;区域特色

一、引言

在经过全球经济一体化发展所带来的行业快速发展后，零售企业关于零售市场的竞争也是愈演愈烈，一批大型的外来零售企业已经开始纷纷入驻国内的三线城市，直接威胁到本土超市的生存。同时，由于本土超市相互之间价格竞争激烈，从而导致利润下滑，此外，近年来人工成本、店面租金的迅速攀升等因素，也都严重制约了本土超市的发展。罗田县J超市是当地目前规模最大的综合性超级市场，是第一家完全由本地商人于2000年初期投资创办的。早期曾先后击败了来来超市和百家福超市，此后依靠多年的誠信经营及多方面的融资，规模得到了空前的扩展，凭借着遍布全县各乡镇的30家连锁店几乎占领了当地的整个市场。然而，近些年来，随着实力强大的外来超市集团的到来，J超市开始显露出了竞争上的劣势，县城内的市场份额占有率逐渐下滑。因此，为了改变当前的困境，须结合罗田县J超市的自身状况及周边环境进行战略上的调整。

二、自有品牌策略的选择

（一）罗田县J超市的SWOT分析，选择的原因

1.优势

首先，虽然目前的业绩有所下滑，然而罗田县J超市在县内依然占领着最高的市场份额，因此极大的经营规模是其他竞争对手暂时难以超越的;其次，长期良好的经营业绩和不断融资也为其奠定了较为雄厚的资金实力;再次，在管理和运营方面，随着规模的不断扩张，同时也吸引了大量人才的涌入，即使目前仍然与知名大型企业存在着一定的差距，然而依靠丰富的实践经验而建立的管理团队，其专业能力也是不容小觑的;最后，凭借着优质的产品、贴心周到的服务及良好的声誉等树立了良好的企业形象，且在当地消费者心目中留下了深刻的印象。此外，因为高层管理者多为本地出身，因此对当地的文化传统、风俗习惯及生活观念等都了如指掌，能够迅速针对消费者的消费习惯和需求作出及时有效的调整，从而达到合理分配各个区域之间资源的目的。

2.劣势

第一，与主要竞争对手黄商超市相比较，J超市单个店铺的营业面积处于劣势。虽然黄商超市目前仅有三家店面，然而单个的营业面积均超越了J超市的总店，皆为大卖场的类型，且其总店的选址亦位于县城最繁华的商业中心。第二，关于所销售商品种类方面的比较，J超市同样是略逊一筹，存在着部分商品的缺失及商品库存不足的现象。例如，某些较为昂贵的进口水果一般只会出现在黄商超市的门店，然而即使J超市和黄商超市同时贩卖时，前者可供挑选的品种也较少。第三，中高端商品的利润更低。例如，为了提高销售额度和实现引流的目的，同规格进口矿泉水，与竞争对手黄商超市相比较，零售价一般要低9%左右。第四，超市之间的产品和服务的同质化较为严重，且缺乏创新性，因此无法形成差异化，亦无法提高企业的市场竞争力。

3.机会

首先，不论是已经经营了20年的J超市，或是外来的黄商超市，两者关注的焦点是稳定市场和扩展市场规模，始终缺乏属于企业自身创造的特色产品。因此，基于上述原因，自有品牌的开发也是极具价值和发展空间的。其次，随着经济的增长和生活水平的提高，消费观念已发生了转变，且80后、90后逐渐成为了当今社会的主力消费群体，其更加注重的是产品的多样化、个性化、品质化等。最后，由于企业的发展不仅促进了当地的经济增长，与此同时也提供了更多的就业岗位，因此当地政府也为本地企业给予了一定的政策上的鼓励和支持。

4.威胁

第一，人口逐渐呈现老龄化，且年轻劳动力外流导致人工成本的上涨。第二，竞争者较多，且实力不俗。不仅局限于超市之间，与其他类型的专营店也存在着竞争关系。例如，超市旁边的文具专卖店，使得超市的文具类商品几乎没有销量。第三，县城居民的消费水平有限。虽然消费者的收入普遍都得到了提升，然而日常的开销也在增加，严重制约了居民的消费意愿和消费能力。

超市实施自有品牌战略时，需满足一定的条件：较大的经营规模、雄厚的资金实力、良好的企业形象、高素质的管理团队、较强的外部环境适应力等。通过上述对罗田县J超市的分析，扬长避短，充分发挥企业自身的优势，且利用外部机会，对其进行自有品牌战略的实施是可行且合理的。与此同时也可为J超市的商品建立差异化的竞争优势。

（二）自有品牌的商品类别选择

超市自有品牌在选择商品时，多数选择的商品类型是食品。此类商品属于日常的必需品，且在价格方面消费者易接受及可以承担，与此同时超市经营的风险较小，且适合在超市的门店内销售。然而，在选择食品类别的时候，须考虑超市自身优势、当地环境的变化及区域特色等诸多方面的因素。

1.生鲜农副产品

现如今居民去超市购物的频次绝对是远高于菜市场，尤其是年轻人及绝大多数的中年人买菜的首选地址均是超市。其主要原因在于以下两点：第一，超市内购物挑选自由度高、价格明示及避免了讨价还价的麻烦等，即使超市商品的售价较菜市场往往偏高，然而经过工作人员的挑选、处理及包装后，却更具吸引力，且符合年轻人的要求。第二，当地菜市场仅仅贩卖蔬菜和肉类，因此，当面临需购买购多种生活用品的时候，消费者更倾向于选择商品齐全的综合性超市。此外，大型的菜市场极少，且都位于偏僻的地区，然而小型菜市场的菜品种类不齐全，往往难以满足要求，即使是住在新开发区的居民，也更愿意开车去离家最近的超市购物。随着生活水平的提升，消费者对食品的关注度也在提高。当地居民都希望能够吃上优质、新鲜及无公害的蔬菜，且能够买到货真价实的土鸡、土鸭等。此外，罗田吊锅内的熟食材料种类繁多、底料的配方独特，却没有专营的零售商，因此，该方面存在着开发的价值。综上所述，生鲜农副产品作为J超市自有品牌的商品类别是可行的。

2.当地特色产品的加工

罗田县不仅拥有“薄刀峰”“天堂寨”等旅游景点，同时盛产许多的特色产品。首先，罗田县作为中国的“板栗之乡”及“甜柿之乡”而闻名于全国，不仅出产个头大且香甜的板栗，同时本地的甜柿有着色泽艳、皮薄肉厚、又甜又脆等特点，且便于食用和加工。虽然罗田的板栗虽在全国深受好评，然而当地并没有充分发挥其价值。市面上关于板栗的商品为三种：新鲜的板栗，去壳的板栗及板栗罐头，前两者几乎不存在任何的加工，且极易腐败、霉变，后者需要一定的加工处理。以上三种产品均对板栗价值的提升是十分有限的，若对其进行深度的加工，借此开发出更多类型的商品，则既能极大的提升其附加价值，与此同时也可提高其销售量。例如，板栗面包糕点类、果酱果脯、板栗酒等休闲食品皆是不错的选择。

三、自有品牌的实施策略和控制

（一）实施策略

1.利用农超对接的模式

凭借诚信经营着遍布全县各乡镇的连锁店，J超市良好的企业形象已经深入人心。此外，通过长期与当地的农户接触和交流，逐渐对各区域的农产品及其特色形成了独特的认识。以上皆是竞争对手无法比拟的。因此，充分发挥J超市自身的优势，与当地农户进行合作，积极开展农超对接的采购模式，不仅降低了商品的购入成本，与此同时也解决了当地农产品滞销的问题。

2.超市投资建立种植园和养殖基地

部分投入成本高、需求量较大及质量要求较高等类型的农产品，则只能通过超市自身投资创建种植园及养殖基地的方式得以实现。例如，为了建造大规模的土鸡养殖场，且严格掌控饲养的质量，承包山头及聘请专业的技术人员是必不可少的。

3.代工生产或与加工企业合作

完全委托制造企业的代工生产，超市仅仅负责对品牌的运营，或参与品牌产品的部分设计，以上两种方式均是可选择的路径，然而无论选择哪种方式与对方建立长期良好的合作关系都是必要的前提。超市通过对市场的充分了解及把握需求，有助于制造企业对品牌产品的完善，两者的紧密的合作方能实现互利共赢的目的。

4.超市自身生产和开发

超市通过招聘相关方面的专业人才及投资建立加工厂，以此开展对产品的研究和开发。通过初始阶段对类似商品的模仿，进而在研发能力不断提升及积累了足够的经验后，最终实现产品的差异化，从而提高产品的进入心槛。此外，密切关注市场中产品的动态及消费者的反馈意见，并及时做出回应和调整。

（二）控制

1.食品安全和质量

食品的安全和质量作为该类品牌商品的最关键要素，因此须严格掌控和管理。通过建立专业规范的质量管理体系，实现生产、加工过程中每一个环节的监督和各项指标的检测。当发现问题时，应及时的排查。与此同时，保证食品的储藏、运输、销售中的安全性，避免产品的过度损失和危害消费者的状况出现。例如，注意蔬菜的及时采摘、冷链设备的制冷效果及休闲零食的食用期限和储藏条件。

2.生产效率

通过获取最新的技术、购置先进的生产设备及对工作人员开展专业的培训，使其熟练操作规程等方式，皆可实现生产效率的提升。此外，完善人力资源管理工作、加强团队建设及合理实施绩效管理等，以此调动员工的积极性，亦可提升企业生产效率力。

四、自有品牌的宣传和营销

（一）产品的宣传

第一，门店内直接宣传。店内展开对消费者的直接推荐，与此同时调整商品的摆放的位置，使得自有品牌商品更加醒目。第二，利用交通工具进行广告宣传。例如，依靠公交车或出租车的流动性达到快速、广泛宣传的目的。第三，以微信公众号的消息、超市会员短信及抖音短视频等方式推送。此为当前较为流行且高效的一种方式，在当前国内拥有着较高的智能手机普及率的状况下，商品迅速的大范围宣传已经变得极为简单了。第四，发传单。仅适用于某些类型的商品，须定位目标人群流动和集中的区域，方可发挥最大宣传的效果。

（二）营销策略

1.渠道策略

随着网上购物对传统零售业的冲击，仅依靠超市店内销售是无法走出困境的。依靠移动互联相关的技术，开展多渠道的营销方式才是未来发展的趋势。例如，顾客可以通过下载超市提供的手机小程序，以此进行网络购物，随后收货的方式由消费者自主选择采用门店自提或送货上门，后者尤其合适于儿女不在身边、行动不便的老年人。此外，与第三方网络平台寻求合作，进行网上销售商品亦值得尝试。

2.价格策略

对于周转率较快、销售量大的商品，其特点是薄利多销。例如，蔬菜、新鲜糕点类的产品，适合采用参照定价法。通过对市场的调查，调整其定价等于或小于平均价格，以此给消费者留下物美价廉的印象。此外，折扣定价和特卖商品定价同样值得采用。在一定时期内，消费额达到一定数目的顾客即可享受折扣优惠及在固定时间段特价出售某类较受欢迎的产品，均可实现超市产品销售量的提升。

参考文献：

[1]刘文纲，王明坤.零售企业自有品牌战略实施现状研究——以北京市为例[J].商业经济研究，2019（23）：80-82.

[2]刘文纲，杨倩.零售企业自有品牌成长路径研究[J].商业研究，2011（12）：35-39.

[3]吴晓惠.超市自有品牌商品的顾客购买行为分析[J].中国商贸，2011（18）：7-8.

（作者单位：湖北工业大学經济与管理学院