□刘晓辉 任群罗

一、引言

电商C2M 模式（Customer-to-Manufactory）是电子商务产业领域内的一种新型商业模式，主要是基于产业互联网技术，使用大数据、云计算、人工智能及生产过程的自动化、定制化、柔性化，并按照客户需求生产最终产品的现代制造产业模式。其核心是制造业的“用户直连制造”模式，即以客户需求驱动的反向定制化生产模式。电商C2M 优势在于：首先，可满足客户个性化需求。利用互联网技术对消费品领域的碎片化及零散的需求进行整合，通过不断的需求累积解决传统制造业无法迎合消费者进行个性化生产的弊端，实现制造商和消费者共赢。其次，降低生产成本与消费者购买成本。在生产端，生产者按需生产可有效避免规模化生产所导致的产能过剩问题，缓解制造商库存压力。在消费端，电商C2M 模式缩减了制造产业链、消除了中间商、避免了产品流通过程中的加价问题，使消费者能够以更优惠的价格购买到同质甚至是更高质量的商品。然而，电商C2M 模式在实际发展过程中也面临着诸多问题，不仅难以实现C2M 模式的优势，而且在某些环节甚至落后于传统制造模式。例如，电商C2M 模式虽然可实现消费者与生产者的直接信息交流，但交流信息效率较低，仍需要平台作为信息传递中介；定制生产成本较高使得消费需求难以规模化，且消费者仍需向平台支付中介费；市场供求理论下，定制产品的实际价格更高，偏离了C2M 模式低价特征，C2M 模式无法形成较大规模。

产业互联网的发展为解决当前电商C2M 模式困境提供了新思路。它利用数字化技术提升电商C2M 模式的效率，实现新旧动能转化，更好地将C2M 模式由消费端带入生产端，形成产业闭环，从而推动制造业转型升级，形成经济发展新动能。具体而言：第一，产业互联网的发展加速了资源配置优化效率。在大数据、云计算和人工智能等技术的支撑下，数据已经成为新经济模式的核心生产要素，传统制造企业与产业互联网的深度融合有助于创造出以“价值经济”为代表的新商业模式，从底层逻辑上改变传统制造业[1]。第二，产业互联网使信息数据逐渐成为可交易信息要素。在追求利益最大化条件下，信息技术会自动权衡产业链上下游企业的业务专业化水平、学习成本及可能获得收益的，并将制造产业链合理缩短，以达到提升生产效率的目标[2]。第三，产业互联网对制造业发展存在集聚作用，有利于制造产业升级，但对低端制造业的集聚作用不明显。因此，产业互联网的发展对改善制造产业结构、实现制造业高质量发展具有重要意义[3]。此外，王鹏和郭彦晗（2020）利用中介效应模型，从技术创新与人力资本积累两个维度论证了产业互联网发展利于产业升级，研究认为，技术创新和人力资本作为中介驱动，在两者间具有显著的传导作用，但产业互联网也存在明显的空间差异化现象，地域发展易产生两极分化问题[4]。邹磊和徐策（2015）、朱孟进（2020）则从风险角度分析了产业互联网所主导下的平台经济模式可能产生的供应链风险问题，突出表现在外部风险，如法律、竞争风险，组织风险，网络风险等，并将同业竞争风险和网络风险列为主要风险管理方向[5-6]。综上所述，基于产业互联网赋能下的电商C2M 模式既存在实现传统制造产业升级的机遇，也会遭遇因技术创新所带来的新结构风险挑战。而如何把握创新、消除风险，实现电商C2M 模式高质量发展路径，则是本文的研究意义和重点。

二、电商C2M 模式的概念及发展基础

（一）电商C2M 模式的概念

与传统制造产业相比，电商C2M 模式具有三个显著特征：其一，电商C2M 模式依托大数据技术，使制造商和客户直接沟通，消除了中间不必要的繁琐环节，在保证效率的同时缩短了产业链条长度，具有高效低价优势。去除中间环节还可以在一定程度上缓解信息传递过程中的失真问题，有利于生产者精准制造，提升消费者福利。其二，电商C2M 模式技术优势显著，具有更强的深度挖掘消费者潜在需求功能。同时，该模式在生产端实现了生产资料的数字化转变，运行效率更高。其三，电商C2M 模式具有运营智能化优势，打破了传统制造业运转流程的分割化问题，平台对资源的集聚功能使制造产业链内的上下游企业联系更加紧密，更利于管理，包括提供一站式的服务，如数据管理、数据分析、物流仓储、物流配送等。电商C2M 模式快速发展，一方面是因为国际国内市场形势严峻，尤其是在新冠肺炎疫情影响下，市场经济处于持续低迷状态，市场可提供的产品供大于求，而为了保证企业的存活不得不进行C2M 模式转型；另一方面是平台经济的快速发展为C2M 模式的落地提供了必要技术支撑。我国C2M 模式是以电商平台为核心的一种新型生产商业模式，即电商C2M 模式。我国电商C2M 商业模式分为两种模式：一种是具有一定技术能力的生产商借助电商平台开展线上运营，其运营模式属于电商入驻模式；另一种是不具备技术能力的生产商借助电商平台资源开展线上运营，其运营模式属于联营模式。生产商从订单产生到订单配送全部由平台管理，生产商只负责生产环节。而从实际发展角度出发，我国具备独立开展C2M 模式的生产商不多，因此大部分生产商选择联营模式，具体商业运营模式如图所示。由下图可知，电商C2M 模式只有三个主体参与，产业链长度远远少于传统制造产业链。在生产端，生产企业要具备一定资质，符合平台基本要求，并根据订单数量按比例向平台缴付销售佣金[7]。在消费端，有一群既具有消费意愿且有个性化需求的消费人群，他们属于平台的粘性客户。消费者可根据平台提供的参数不断修改并下单，最终创造出符合自身需求的产品。在管理端和物流端，平台会定期抽查和检查产品质量，并选择物流运输服务，以保证整个C2M 模式的服务质量[8]。在质量保证环节，平台对生产商的入驻条件和生产能力具有严格要求；将消费者优良评价率作为评判生产商资质的重要条件；订单分配算法根据生产商资质能力科学分配，保证市场的良性和公平竞争[9]。此外，平台电商和入驻生产商还具备自我升级能力。其中，平台电商体现在信息数据的升级与优化，实现社会资源更高效的配置；入驻生产商体现在生产技术水平提升，包括智能化生产水平、个性化生产能力、生产效率及生产质量等。

图 电商C2M 模式运营流程

（二）电商C2M 模式的发展基础

1.消费需求愈加强烈

随着经济快速发展，我国居民收入显著提升。根据《中国统计年鉴2019》数据显示，2019 年我国人均可支配收入为28736 元，较去年名义增长7.1%，在扣除价格因素影响后，实际增速可达6.3%。其中，城镇居民可支配收入为40213 元，名义增长7.6%，实际增长5.1%；农村居民可支配收入为16249 元，名义增长8.3%，实际增长6.5%。由于消费是收入的函数，因此人均可支配收入的提升也意味着我国居民对社会消费需求的增加。尤其是随着城镇居民收入的绝对数量提升，使得广大消费者不再仅满足于大众商品，而是注重追求个性化产品。这具体表现在以下几个方面：第一，我国电子商务产业发展缓解了消费者线下购物地域限制问题，使得消费者更容易获得以往只有在一线城市或省会大城市才有的商品，更好地解决了商品的可获得性问题。第二，大众消费者回归理性消费，炫耀性消费现象逐渐消减，越来越多的消费者在经历过品牌崇拜后，开始关注产品性价比。例如，根据亿邦动力发布的《2019 服装业发展趋势报告》显示，在定制服装产业中，消费者不再单一关注价格，转而关注品牌的附加值，更推崇平价品牌的定制服务。此外，随着我国制造业的进步，企业生产成本的降低也迫使服装定制价格有所下降，更多平价定制服务获得较好的发展机遇。第三，与数字经济相关的产业升级加速了产业竞争。对于企业而言，需抓住技术革新所带来的产业红利，争取更多市场份额，即最大程度满足消费者需求或以新功能、新设计等方式吸引更多消费者，真正意义上从需求端入手，进行合理、科学和高效的生产。

2.消费群体年轻化

根据艾瑞咨询《2019H1 中国第三方支付季度数据发布》统计数据显示，当前我国网络市场消费群体主要以80、90 后为主。受到家庭结构、社会经济发展环境及教育普及等因素影响，年轻一代消费者更注重个性化消费，尤其是对生活品质、饮食健康等的个性化追求。例如，从消费特征来看，年轻一代消费群体表现出强烈的个性需求，对新兴产品或新兴模式具有强烈兴趣且接受度更高，对个性化及多元化产品需求也更加强烈。同时，随着城市化发展所带来生活节奏的加快，年轻一代消费者更注重方便快捷的消费方式，表现为“懒人”消费模式。例如，利用移动设备进行网购，对线上服务要求越来越高等。从消费习惯和结构来看，受到互联网技术影响，年轻一代消费者的消费观念具有猎奇心和独特的审美性，对自身充满自信，表现为不盲目追求大众化商品或服务，而是倾向于个性鲜明的小商品。因此，新的消费市场特征要求生产企业具备一定小规模定制化生的产能力[10]。

3.供给侧结构性改革需求

第一，电商C2M 模式是从需求端入手，根据消费者的要求生产最终产品，在这种模式下生产的最终产品不会产生功能性浪费[11]。具体而言，电商C2M 模式依托平台渠道缩短传统制造产业链，实现生产端的去中间化发展，在为消费者提供低价高质产品的同时，也会降低产品生产成本，并能够有效缓解生产企业的高库存压力。第二，电商C2M 模式具有极强的社会资源集聚功能，有利于将社会闲散资源集聚并重新分配组成为新的生产资料，并为生产端提供更为低价的原材料，具有共享经济特性。一方面可以推动社会已经“沉淀”的资本流通，创造更多价值，另一方面为生产商提供更多生产资料来源，降低生产成本，在供需两端都实现了利益增长。第三，电商C2M 模式将颠覆传统经销商模式，资源配置效率更高。近些年电商经济销售额度不断提升，尤其是在“618”“双十一”“双十二”等购物活动策划背景下更是屡次突破原先的销售记录。但在庞大的销售背后也存在许多隐患，突出表现在电商营销成本的快速增长，即各大电商为了吸引消费者，提升客户粘性，不得不通过持续补贴，即“烧钱”模式为消费者提供补贴，但这些补贴资金往往是由商家承担，并最终转嫁到消费者，造成消费者损失[12]。相较之下，电商C2M 模式可直接连接消费者和生产商，通过直接交易方式减少不必要的营销成本，有效降低价格，比消费补贴更快速，真正让利消费者。

三、产业互联网对电商C2M 模式的赋能作用

（一）产业互联网具有更强的资源集聚功能，可激活产业链上游生产商经营活力

产业互联网是技术推动企业升级转型的典型代表模式，尤其是大数据、云计算、人工智能等技术的广泛应用，削减了传统制造企业对市场运营环节的注意力，使生产商可将更多资金和人力投入到生产阶段[13]。同时，数据的深度挖掘比传统制造企业的市场调查分析更快捷与精准，可指导上游生产商选品、设计、改造工艺，创新出更多商业模式。例如，利用电商平台作为连接生产商和消费者的中间平台，此时生产商作为独立品牌入驻，开展先订单后生产模式，具有无库存压力特征；或电商平台作为品牌商，与上游生产商进行生产合作；或电商利用自身的数据分析向工厂下单和代工，执行先生产后销售模式，而品牌属于电商平台。

（二）产业互联网具有现代智能化生产特征，提升了电商C2M 模式产品的价值，增加了社会整体福利

从消费端来看，产业互联网经济下的电商C2M 模式价值的提升包括使用价值的提升和价值的提升。例如，定制化产品的使用价值完全根据消费者意愿进行生产，且没有功能浪费，因此其使用价值效用最大[14]。在价值增加方面，大数据和智能化生产降低了产品成本，消费者能够以更低的价格购买到期望产品，因此，其价值提升。从生产端来看，产业互联网下的电商C2M 模式有利于生产商创新并打造新品牌，有利于生产企业创新发展[8]。同时，柔性化生产模式有利于缓解生产企业的库存压力，切实改善当前生产企业发展困境。

（三）产业互联网赋能下的电商C2M 模式具有标准化特征，有利于打造中国高质量定制化生产模式

产业互联网经济具有实时互动、精准营销、数字化供应链、智能化生产及在线化服务等诸多特征。在此赋能下，电商C2M 模式可形成具有行业标准的新商业形态。例如，在生产端，电商C2M 模式要求生产企业需具有一定技术能力，有利于制定先进的生产标准。在管理环节，平台作为电商C2M 模式的核心连接者，可提供一站式管理服务，保证管理标准的稳定性，可保证产品质量。在售后服务环节，电商平台可作为纠纷解决的最终执行者，为消费者提供24 小时实时在线咨询服务，制定具有统一标准的纠纷解决机制，构建高质量服务标准，完善用户体验。

四、电商C2M 模式的发展困境

电商C2M 模式是依托于平台电商的发展而逐渐形成的新商业模式，其本质是利用大数据、云计算、人工智能等技术为底层技术的新生产模式。电商C2M 模式的驱动力在于平台电商的技术能力水平，通过资源集聚和再分配过程创造更多价值，并为经济发展和社会创新带来了新机遇。但值得注意的是，平台电商作为C2M 模式的核心连接平台，对该模式的运行具备绝对掌控能力，它们既是C2M 模式运营体系规则的制定者，也是规则的执行者。因此，在相关领域法律空缺的背景下，电商C2M 模式会对社会公权力造成一定冲击和影响，并产生诸多问题。

（一）平台电商具有较大话语权

平台电商在掌控电商C2M 经营模式上具有较大话语权，消费者和生产者作为平台的参与者，其基本利益难以保障。在传统经济模式中，政府部门作为经济运行的直接管理者，通过法律依据维护市场稳定，保障消费者作为市场弱势群体的基本权益。若产生纠纷，消费者就可通过线上、线下或媒体等渠道依照《消费者权益保护法》维护自身利益。但在电商C2M 模式下，消费者在使用平台之前会与平台之间签订相关协议，而协议内容及其最终解释权完全属于平台。因此，就可能会产生平台频繁修改合同的问题，客户作为弱势群体只能被动接受条款，否则无法参与C2M 模式。对于生产商而言，也会遇到与消费者同样问题，基本利益难以保障，然后与消费者权益具备《消费者权益保护法》保障相比，当前并没有一项专门的法律为C2M 模式下的生产商提供必要的法律保护。这也直接致使当消费者和生产商纠纷时，平台更倾向于为消费者辩护，以避免法律上的纠纷，具有逃避责任嫌疑。

（二）容易产生非正当竞争

电商C2M 盈利模式具有非线性特征。其内在机制迫使平台电商只有通过不断扩张才能获取更多社会资源，容易产生非正当竞争甚至导致垄断问题。互联网经济模式与传统经济模式在竞争环节存在明显差异。在传统经济模式下，受到时间和空间限制，企业之间的竞争无法在短时间内获得成效，即企业之间的竞争具有沉淀性质，因此，企业只能依靠技术进步或产品质量的提升获得更多市场份额。但在互联网经济模式下，企业竞争结果是即时的，存在显著“赢者通吃”现象，其最终结果极易导致行业垄断。并且，在竞争过程中，有些具有互联网技术或资金优势的企业不再是通过长期投入开发获得消费者认可，而是通过模仿或兼并具有某种技术的小企业方式，消除潜在竞争对手。因此，市场上只有几家大型平台电商具有承担C2M 模式的能力，而其他中小型企业只能依附于大型平台。从长远来看，缺乏监管的电商C2M 模式是难以持续创新和稳定发展的，这也不利于经济发展与产业创新。

（三）实际发展效果不理想

在存在市场供需矛盾的背景下，电商C2M 模式的实际发展效果并不理想，并未真正提升经济活力，甚至会降低消费者福利水平。首先，目前的电商C2M 模式在消费终端虽然为客户提供了许多个性化选项，但并不是真正的个性化生产，其本质仍是以生产商的模块化生产为基础，并在此基础上进行部分微调。其次，电商C2M 模式要求生产商必须要为定制化产品开设新的柔性生产线，其技术投入和资金投入较大，普遍生产商难以维持。再者，电商C2M 模式的订单数量难以满足生产商的规模化生产要求，会引起两方面问题：一是生产时间延后，生产商无法在规定时间内生产完毕；二是生产商强行生产，但其价格会提升。而无论是哪种情况都不利于消费者，甚至会导致其购买价高于传统生产模式下的产品价格。

五、电商C2M 模式发展的突破路径

电商C2M 模式发展的重要突破口在于构建高效、完善的生态系统。在生产端，通过技术赋能提升生产商的柔性生产能力，尽可能根据消费者需求开展智能化生产。而对于平台而言，则需要进一步提升流量获取能力，扩大市场需求。与此同时，平台也需要不断提升自身数据的搜集和处理能力，通过更高效的算法整合资源和资源再分配，并与生产商保持良好同步信息共享。在消费端，打造尽可能多的消费场景，并使用更多科技手段全面展现定制产品，如利用VR 技术打造拟现实化消费场景等。此外，针对电商C2M 模式可能产生的风险问题，还需要监管部门加强监管，防止平台过度垄断对社会公共利益造成侵害。

（一）鼓励多元参与、政府主导的C2M 商业模式，保障消费者基本权益

首先，要有策略地推进产业互联网发展，按照不同发展阶段制定差异化发展战略，科学合理地推动传统制造业朝高质量的智能化制造业转型。例如，在产业互联网发展初期，C2M 市场中的要素分散无序且市场规范性不足，缺乏统一的组织者。此时，政府应当以产业基础建设作为切入点，包括制定相关法律、产业运行机制和产业运作模式，同时，通过产业政策调整，对新产业的创新提供财政和税收支持，鼓励发展核心技术。在产业互联网成长期阶段，政府要充分发挥市场特点，鼓励多元参与，构建政府主导、市场联合的C2M 商业模式。加大对国家未来战略发展有利的技术投入，加深企业和研究机构、科研所及大学等科研机构合作，不断壮大技术研发能力。在产业互联网发展成熟期，可实行市场主导、政府辅助监管的商业发展模式。此时，政府的作用是充当信息中介和构建社会数字化信息共享平台，实现数字化经济的社会化推广。同时，构建知识产权保护体系，打造良好市场竞争环境。其次，要完善相关法律规范，重视数字经济下的消费者基本权益保护，尤其是在纠纷解决环节要缩减索赔程序，降低消费者的维权成本。例如，若消费者已经证明产品存在问题后，平台就应当充分发挥其中介协调作用，加速理赔进度。若生产商存在异议或拒不赔付，则应由平台垫付，事后再由平台和生产商进行纠纷协商，切实保证消费者权益，节省维权成本。

（二）加强对电商C2M 模式的监管，构建多层次的平台规制体系

电商C2M 模式为经济发展带来了新活力，并引领传统生产制造产业朝向智能化转型，加速产业创新和升级。但依托于平台经济模式的C2M 模式已经表现出垄断的市场属性，并不断突破传统经济模式下的政府原则和规定。此外，国内电商C2M 模式还存在某些特殊发展问题，如炒作数字经济，靠模仿手段搭建平台，打着“互联网+”发展旗号，开展集资诈骗等行为。因此，需进一步根据电商C2M 模式特征制定相关规则和构建平台监管体系。首先，厘清电商C2M 模式的多边经营模式，构建多层次的平台规制体系。在传统经济语境下，反垄断是针对单边市场交易中的强势主体，以保护其他弱势交易主体。但在电商C2M 模式下，市场交易主体涉及平台、消费者及生产商，因此属于多变交易模式，且所有交易者都会获得收益。因此，市场监管部门除了需要对平台进行严格的监管，也需要对生产商和消费者进行监管，即构建多层次的监管体系。其中，最基本的监管对象是平台，目的是保证平台生态系统的合规稳定发展，其次就是对多边利益交易环节进行监管，保证交易过程及结果的公平。其次，针对数字经济模式的算法监管制定标准接口，合理可靠地对接多方资源，构建具有相互监管功能的协同监管体系。由于数字经济的算法较为复杂且通过技术进行全面监管存在困难，因此政府难以通过设置综合性规制平台对平台进行实时监管，基于此，可积极倡导不同数字产业之间对相同技术进行彼此监管。此外，根据社会监管资源零碎化特征，也可积极发挥媒体和消费者的社会监管职能，通过信誉或名声等方式约束平台合规发展。

（三）构建数字化产业体系，推动传统制造企业数字化转型

电商C2M 模式作为一种新商业模式，其核心是技术驱动，通过大数据、云计算及人工智能等技术实现产业升级和商业模式创新。因此，发展电商C2M 模式及构建电商生态圈都离不开政府政策支持及社会数字化发展程度。具体而言：首先，构建数字化产业体系，重点要提升数字化基础设施建设，提升企业数字化生产与经营能力。例如，全力发展大数据和云计算技术，加强对数据采集、分析、存储、可视化及安全等方面研究投入，为建设数据驱动型社会经济发展模式打下扎实基础。同时，加强产业数字化顶层设计，一是制定数字化发展规划，确定发展目标、发展思路、重点解决任务及相关保障措施等，探索不同产业的数字化转型路径。二是构建适应数字经济发展的政策协调机制，精简企业转型流程的审批过程，降低企业转型门槛，但要提升对企业转型过程的监管力度。其次，按照模块数字化发展，逐步有序地推动传统制造企业数字化转型。例如，在产业环节推动产业链集成化发展，提升产业链设计、研发和制造能力，从宏观上推动制造业的数字化转型。在企业层面，加快生产、经营和管理等重要部门的数字化转型，实现智能化生产。在产品层面，利用数字赋能拓展产品新功能，提升产品的技术含量和附加值，增强市场竞争力。