聂佳佳，胡元潇

(西南交通大学 经济管理学院，四川 成都 610031)

随着电子商务的蓬勃发展，消费者的购物需求因电商平台的出现而得到满足。中国互联网络信息中心发布的统计报告显示，截至2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿。为了推进网络消费增长，制造商与电商平台合作，力求在模式上取得创新。京东商城和苏宁易购既销售自营商品，也为商家提供开设旗舰店服务；而天猫商城只提供开设旗舰店服务。国外知名的电子商务平台，如亚马逊，newegg和ebay，也采用网上分销模式(reselling)和网上代销模式(agency selling)销售产品[1]。

许多学者对制造商销售模式的选择进行了研究。梁喜等[2]研究3种不同双渠道结构下制造商的最优定价和渠道选择问题。孙自来等[3]考虑直销成本和平台交易费对制造商销售模式选择的影响。Shen等[4]构建协商固定费用和佣金比例的2种模型，发现只要传统零售渠道和平台零售渠道之间的需求替代得当，制造商和电商平台有可能实现双赢。Tian等[5]发现上游供应商之间的竞争强度和订单履行成本会影响制造商销售模式的选择，当供应商竞争强度低且订单履行成本较低时，供应商均选择网上代销模式才能实现最优。孙书省等[6]探讨3种线下权力结构与制造商线上销售模式的匹配关系。但是，上述文献均没有考虑制造商的生产成本。

制造商生产成本与产品价格和销售决策息息相关。在早些年的研究中，制造商认为每单位产品具有相同的生产成本。……