官振中，黄丘杰，张爱凤

(西南交通大学 经济管理学院，四川 成都 610031)

国家商务部发布的《中国电子商务报告(2018)》显示，中国电子商务交易总额已从2008年的3.14万亿元增长至2018年的31.63万亿元。2019年上半年，我国实物商品网上零售额同比增长仍高达21.6%。《电子商务“十三五”发展规划》提出，到2020年中国电子商务交易额超40万亿元，网络零售总额达10万亿元左右。电子商务继续承担国民经济发展的强大原动力。随着互联网电商平台的不断发展与推广，电商平台销售的产品质量逐渐从标准化与单一化转变为灵活化与多元化。与此同时，转售模式与代理销售模式2种电商平台销售模式逐渐形成。转售模式继承了传统实体店的销售理念，平台从制造商处批发产品然后进行销售，如发展初期的亚马逊。同时以淘宝为代表的平台代理销售模式逐渐涌现。平台向制造商收取代理费，由制造商通过平台直接向消费者销售产品。不同销售模式下，供应链的运营与各成员间的利益分配截然不同。因此，质量单一与多元化的市场中，平台与制造商的销售模式选择已成为企业界关注的焦点与难点。

1 文献综述

与本文相关的研究文献主要包含2个方面。

一是和平台销售模式相关的文献。1) 关于渠道竞争的研究。Ryan等[1]构建转售和平台销售的渠道竞争模型，并考虑不同收费制度对各主体渠道选择的影响。Abhishek等[2]研究线上线下双渠道的定价与销售模式选择策略。Lu等[3]基于书籍出版市场，分别通过集中渠道策略和分散渠道策略比较供应链成员利益收入。赵菊等[4]研究电商平台中同时存在自营店与第三方的制造商竞争与模式选择问题，指出当平台具有较大服务优势且产品具有较大价格竞争强度时，平台选择纯自营模式。2) 关于渠道协调的研究。Chen等[5]对混合供应链中批发价合同与互补性条约协调策略进行研究。Zhang等[6]研究代理销售模式下，平台质量决策对供应链协调合同选择的影响，指出不同市场差异化程度下平台对固定收费合同与收入分享合同的偏好不同，市场差异化越大，平台越倾向于选择收入分享合同。3) 平台销售其他相关研究。Kwark等[7]讨论在线产品评论对平台销售渠道选择的影响。王玉燕等[8]研究E-供应链中的广告、定价与服务策略。文悦等[9]研究网络平台销售模式中不同博弈结构下零售商的需求信息共享策略。4) 平台销售中的定价策略研究。Han等[10]研究平台同时存在转售与代理销售模式下制造商与电子零售商的定价与服务质量策略，研究发现制造商批发价格与平台定价共同影响服务质量。Tian等[11]进一步构建转售模式、代理销售模式以及混合模式的平台销售模型，研究销售模式差异对渠道价格竞争策略的影响。

上述文献多从定价与渠道协调的角度分别对转售或代理销售模式单独进行研究；将代理销售与转售模式进行比较的研究中，没有考虑平台竞争中产品质量对平台销售策略的影响；同时，以往研究中的需求函数大多采取价格敏感型线性需求函数。本文从消费者效用出发构造市场需求函数，同时考虑转售与代理销售2种模式下产品质量对平台销售模式选择及供应链成员销售策略的影响。

二是产品质量决策相关的文献。1) 关于不同市场情况下的质量决策研究。Moorthy[12]率先对双头垄断市场中针对竞争者的质量与价格决策问题进行了研究。Wauthy[13]针对寡头垄断市场，构建存在垂直差异化的产品质量决策模型。Desai[14]基于耐用品市场，研究质量细分如何影响耐用品产品线的设计问题。2) 分销渠道中产品质量的决策问题。Economides[15]的研究发现，代理销售下的产品质量高于转售模式下的产品质量。Chen等[16]研究双渠道供应链中产品的质量与定价决策问题。Liu等[17]构建市场规模不确定情况下，集中式供应链与分散式供应链中的产品质量决策模型，发现市场规模不确定性降低了产品质量的差异化。申强等[18]在需求不确定性的基础上，研究电商平台与实体门店2种渠道下供应链产品质量和价格控制策略，指出消费者价格敏感性的提高有利于加强制造商产品质量控制。然而，以上文献直接将质量(外生)内生讨论，没有考虑质量由外生转化为内生情况下市场博弈主体决策的差异化对比。同时，互联网电商平台销售模式下的产品质量决策也未被讨论。

综上所述，大量文献研究平台销售中的定价与渠道协调策略，如Abhishek等[2]、Lu等[3]、赵菊等[4]、Chen等[5]，但忽视了产品质量与消费者效用对供应链成员决策的影响。尽管部分学者同时考虑产品质量与消费者效用在平台销售中的影响，如Zhang等[6]、Economides等[15]，但均只考虑单种销售模式下产品质量对供应链均衡的影响，忽视了平台在不同销售模式下的横向比较。此外，以往文献没有考虑平台边际运营成本对供应链成员决策的影响。因此，本文研究电商市场中平台与制造商的销售模式选择问题。考虑产品质量由外生转变为内生情况下，供应链各成员的定价、质量决策与最优利润变化，同时考虑平台边际运营成本如何影响供应链中平台与制造商的销售模式选择，以期能够补充平台销售相关研究，同时为互联网电商平台的渠道销售和平台模式选择提供借鉴与参考。

2 问题描述

本文考虑由1个制造商和1个平台零售商组成的二级供应链。存在供应链的2种渠道结构：转售(RS)和代理销售(AS)。在转售模式中(图1(a))，制造商决策产品质量和单位产品批发价格，平台零售商决策产品的零售价格；代理销售模式中(图1(b))，平台零售商决策平台代理费率，制造商决策产品质量和产品零售价格。

图1 销售模式Figure 1 Sales modes

2.1 符号说明与模型假设

本文研究的平台与制造商三阶段Stacklberg博弈顺序如图2所示。转售模式下，制造商作为主导者，首先决策产品质量q与 每单位产品批发价格w，第2阶段，平台零售商决策产品零售价格pR，消费者在第3阶段决策是否购买产品。代理销售模式下，平台零售商作为主导者，在第1阶段决策每单位产品的平台代理费率r，制造商在第2阶段决策产品质量q与 产品零售价格pA。平台边际运营成本为f。令(k=R,A；i=1,2；j=M,P)表示产品质量为i状态，k销售模式下，j主体的利润函数。其中，i=1,2分别代表质量外生和内生；k=R,A分别代表转售和代理销售模式；j=M,P分别代表制造商和平台零售商。

图2 博弈顺序Figure 2 Sequences of decisions

本文相关假设如下。

1) 参考Ryan等[1]的研究，市场容量标准化为1；

2) 参考Motta等[19]的研究，假设制造商的单位生产成本为α为成本系数，0＜α≤1；

3) 借鉴Zhang等[6]，Tian等[11]的假设，不考虑平台的建立成本；

4) 参考文献[6]，消费者对产品质量的感知系数为θ，θ均匀地分布在[a,1]，0≤a＜1。其中，a表示市场消费者偏好的异质性，a越大消费者偏好异质性越低。

2.2 需求函数

基于Zhang等[6]在平台销售中对产品质量及契约协调的研究，消费者购买产品获得的效用U=θq-p。由此可得需求函数

当D(q,p)=(1-p/q)/(1-a)时，市场部分覆盖；当D(q,p)=1时，市场完全覆盖。

3 基本模型

首先考虑产品质量外生的情况，并假设q=1。此时，单位产品的生产成本c=α/2，市场需求函数

3.1 代理销售模式

代理销售模式下，平台和制造商的利润函数分别为

结论1质量外生时，平台和制造商在代理销售模式下销售的最优决策及利润见表1。

表1 质量外生时AS模式下平台与制造商的最优决策及利润Table 1 The optimal decision and profit of platform and manufacturer under AS mode when product quality is exogenous

3.2 转售模式

转售模式下，平台和制造商的利润函数分别为

结论2质量外生时，平台和制造商在转售模式下销售的最优决策及利润见表2。

表2 质量外生时RS模式下平台与制造商的最优决策及利润Table 2 The optimal decision and profit of platform and manufacturer under RS mode when product quality is exogenous

结论3质量外生情况下，此时，平台的最优销售模式为代理销售模式；制造商的最优销售模式为转售模式。

由结论1和结论2可得结论3。质量外生时，平台与制造商在2种销售模式下的市场最优零售价格相等，此时平台与制造商的销售模式选择取决于不同销售模式下两者的市场谈判力。代理销售模式下平台具有先动优势，通过调节代理费提高自身利润；转售模式下，制造商具有先动优势，通过对产品批发价格的调整提高自身利润。市场中一些标准化生产的产品，如3C产品、常见工业品、车票等可以看作是典型的质量外生性产品。由于生产工艺与市场需求的单一化，为了避免因行业竞争而损害企业利益，统一定价策略能够节约企业定价成本，有效定位目标市场。但此时平台与制造商的销售模式偏好不同，这大大降低第三方制造商与平台合作的积极性，导致平台与制造商在合作时出现矛盾和冲突。

4 质量与定价决策模型

考虑产品质量内生的情况，此时产品的单位生产成本为c(q)=αq2/2，市场需求函数为D(q,p)=

4.1 代理销售模式

代理销售模式下，平台和制造商的利润函数分别为

结论4质量内生时，平台和制造商在代理销售模式下销售的最优决策及利润见表3。

表3 质量内生时AS模式下平台与制造商的最优决策及利润Table 3 The optimal decision and profit of platform and manufacturer under AS mode when product quality is endogenous

4.2 转售模式

转售模式下，平台和制造商的利润函数分别为

结论5质量内生时，平台和制造商在转售模式下销售的最优决策及利润见表4。

表4 质量内生时RS模式下平台与制造商的最优决策及利润Table 4 The optimal decision and profit of platform and manufacturer under RS mode when product quality is endogenous

结论6产品质量内生且市场部分覆盖时，平台和制造商的利润随着a增大而增大。

由结论4和结论5可得结论6。结论6表明2种销售模式下，消费者偏好异质性越低，平台与制造商能够越快通过价格与质量调整确定目标市场，吸引更多消费者到来。早期的电商平台如易趣、8848、淘宝等，因为生产工艺与市场需求的有限性，市场消费者异质性较低，各大平台迅速创造出短暂的电商巅峰。但随着生产工艺的进步与消费者需求的多样化，电商市场竞争愈加激烈。平台及品牌商纷纷通过广告、促销、差异化定价等营销手段迎合消费者需求，抢占市场先机。

结论7产品质量内生且α=1时，平台的最优销售模式与市场覆盖情况如表5所示。其中，0＜

表5 平台最优销售模式与市场覆盖情况Table 5 The platform's sales mode choice and market coverage circumstance

结论8产品质量内生且α=1时，制造商的最优销售模式与市场覆盖情况如表6所示。其中，

表6 制造商最优销售模式与市场覆盖情况Table 6 The manufacturer's sales mode choice and market coverage circumstance

结论7和结论8表明，不同的平台边际运营成本与市场异质性决定市场覆√盖率。平台边√际运营成本较低(f＜0.5)且满足当2种销售模式下市场均实现完全覆盖，否则，只能实现部分覆盖。这也可以解释淘宝、京东等运营能力较为成熟的电商平台，面对消费者偏好异质性较低的市场，能够实现覆盖所有顾客群体；而对于唯品会、考拉海购等平台运营能力较弱或对于服装、化妆品等消费者偏好异质性较高的市场，企业难以覆盖所有顾客群体。图3和图4是平台与制造商的销售模式选择策略分布。可以发现，当平台边际运营成本较低(f＜0.5)，且市场消费者异质性较大时，平台与制造商均选择代理销售。当市场消费者异质性较小时，平台与制造商的销售模式选择可能出现冲突。

图3 质量内生时平台销售模式策略选择Figure 3 The platform's mode choice under endogenously quality

图4 质量内生时制造商销售模式策略选择Figure 4 The manufacturer's mode choice under endogenously quality

结论9质量内生情况下，当平台边际运营成本较低(f＜0.5)且市场消费者异质性较大时，平台与制造商的最优销售模式为代理销售模式，并均实现帕累托改进。

由结论7与结论8可得结论9。对比质量内生与外生情境下，2种销售模式下平台与制造商的最优利润可得表7。由表7可以看出，当质量由外生转变为内生，平台边际运营成本较低(f＜0.5)，且市场消费者异质性较大时，平台与制造商在代理销售模式下的利润均增加。平台与制造商同时实现帕累托改进，因此均有动力选择代理销售模式。同时，可以看出质量内生时，平台边际运营成本较高，不利于制造商的利润提高。因此，制造商应当谨慎考察各平台的运营实力进而选择入驻。

表7 不同平台边际运营成本下平台与制造商利润差比较1)Table 7 The profit difference between the platform and the manufacturer under different platforms' marginal operating costs

结论10产品质量内生且市场完全覆盖时，平台与制造商在代理销售模式下提高了最优零售价格和产品质量。

5 数值分析

采用数值算例分析法验证结论的有效性与科学性。结合实际与已有文献研究[9]，假设α=1，f={0.1,0.9}。

由图5(a)可知，当平台边际运营成本较低时(f=0.1)，不论产品质量内生还是外生，平台选择代理销售模式。例如，以电商平台为代表的新经济日益向零边际成本模式迈进。淘宝、京东、天猫、唯品会等各大电商平台普遍采用代理销售模式，通过对第三方企业收取平台代理费进行产品销售。在代理销售模式下，平台在质量内生情况下的利润高于质量外生情况下获得的利润。这是由于产品质量由第三方制造商进行决策，当产品质量内生时，制造商能够通过调整产品质量，定位目标市场，从而吸引更多消费者。在转售模式下，当消费者异质性较高(a＜0.886)，质量内生情况下平台获得的利润高于质量外生情况下平台获得的利润；当消费者异质性较小(a＞0.886)，平台在质量外生情况下获得的利润更高。对于京东自营这样的电商平台转售模式，当消费者的产品偏好差异较大，质量内生有利于平台更好地定位消费者。但当消费者偏好一致时，质量外生降低了平台的策略调整成本，从而提高利润。当平台边际运营成本较高时(图5(b))，对平台来说，代理模式仍然优于转售模式。

图5 平台利润变化Figure 5 The platform's profit change

由图6可以看出，当平台边际运营成本较低时(图6(a))，质量外生情况下，制造商选择转售模式。而质量内生情况下，当消费者异质性较高(a＜0.885)，制造商选择代理销售模式；当消费者异质性较低(a＞0.885)，制造商选择转售模式。转售模式下，制造商在质量内生情况下获得的利润高于质量外生情况下获得的利润。而代理销售模式下，消费者异质性较高(a＜0.894)时，制造商在质量内生情况下获得的利润高于质量外生情况下获得的利润；消费者异质性较低(a＞0.894)时，制造商在质量外生情况下获得的利润更高。当平台边际运营成本较高时(f=0.9)，制造商在转售模式下获得的利润高于代理销售模式下获得的利润如图6(b)所示。

图6 制造商利润变化Figure 6 The manufacturer's profit change

在电商销售中，制造商的优势在于产品质量决策。因此，在质量外生情况下，制造商通过转售模式制定产品批发价格与平台谈判。当质量内生时，平台与制造商应根据市场消费者异质性程度合理选择2种销售模式。

图7和图8分别描述质量内生且市场不完全覆盖时，代理销售模式下平台代理费对产品质量和零售价格的影响和转售模式下产品批发价格对产品质量和零售价格的影响。从图7可以看出，代理销售模式下，产品质量与最优零售价格都随着平台代理费的增大而增大。此时，制造商拥有产品定价权，平台可通过调整平台代理费与制造商谈判，从而提高平台利润。从图8可以看出，转售模式下产品质量与最优零售价格均随批发价的增大而增大。此时，平台方拥有产品定价权，制造商可通过调整批发价提高自身利润。对比图7与图8可知，当平台和制造商制定较低或中等水平的平台代理费和产品批发价格时，代理销售模式下最优的质量与价格高于转售模式下的情形。

图7 AS模式下r对pA、qA的影响Figure 7 The influence of r on pA,qA under AS mode

图8 RS模式下w对pR、qR的影响Figure 8 The influence of w on pA,qR under RS mode

6 结论与展望

本文研究了电商市场中平台与制造商的销售模式选择问题。基于产品价格与质量，在质量外生和质量内生情况下，比较了转售与代理销售模式下平台与制造商的定价策略与利润水平，发现不同市场产品质量情况下，平台与制造商应相机选择销售模式。

质量外生时，平台与制造商的销售模式选择总是不一致。但当质量内生时，平台与制造商在销售模式的选择存在利益一致性。此时，当平台边际成本较低且市场消费者异质性较大时，代理销售模式下平台与制造商均实现帕累托改进。一方面当质量外生时，平台与制造商无法通过销售模式的相机选择进行差别定价从而获益。另一方面，当质量内生时，平台与制造商这种利益的一致性使得更多的制造商愿意加入与平台的合作。

此外，平台边际运营成本也会很大程度上影响平台与制造商的定价和销售模式决策。平台边际成本的提高为平台带来直接利润损失。但过高的平台边际运营成本通过平台代理费和产品零售价格转向制造商或消费者。由于不同销售模式下平台与制造商的定价能力不同，在代理销售模式下制造商能够通过提高产品零售价格来弥补边际成本过高导致平台代理费提高带来的损失。此外，还发现产品市场覆盖状况受平台边际运营成本与市场消费者差异性的共同影响。因此，平台和制造商在做出销售模式选择及销售决策时应综合考虑市场产品质量特征、消费者偏好异质性、平台运营成本结构以及不同销售模式下自身的定价能力，有利于平台与制造商的共赢。

基于以上研究，未来可以考虑在以下方面做进一步探讨。1) 本文只考虑了单一平台与制造商的博弈模型，未来可以考虑供应链上游制造商之间或供应链下游平台之间的竞争。2) 将消费者行为如焦虑、后悔等因素考虑进平台销售策略研究也是未来可能的研究方向之一。