刘华 刘军伟

摘 要 互联网时代，网站已经成为企业品牌国际传播的重要媒介渠道。文化差异是影响网站传播效果的关键因素。基于Singh等网站跨文化评价理论，通过对比分析中美汽车企业网站发现，两者在集体主义与个人主义、不确定性规避、权力距离、男性主义与女性主义、长期导向与短期导向、高低语境等6个一级指标及38个二级指标方面存在显著差异。我国汽车企业应不断强化网站跨文化设计，进而提升品牌国际影响力。

关键词 企业网站；跨文化传播；比较研究

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）04-0089-04

经济全球化与互联网技术革命极大地推动了企业品牌传播的国际化进程。随着我国企业“走出去”战略及“一带一路”倡议的深入实施，大批民族汽车企业如吉利、奇瑞、比亚迪等主动走出国门，参与全球市场竞争，纷纷建立面向海外客户群体的外文网站，加快品牌国际化传播。相关研究表明，在众多影响网站传播效果的因素中，文化差异至关重要[1]。在多元文化背景下，企业建立外文网站的初衷是为了给不同国家用户提供更优体验，但如果在外文网站设计中忽视跨文化因素，可能会导致品牌很难完全融入目标国市场并被当地消费者所接受，品牌国际传播效果也会因此而大打折扣。强化我国企业外文网站跨文化设计对于推动品牌国际化具有积极意义。

1 网站跨文化传播设计特征分析

1.1 网站设计风格差异

中西方国家网站设计风格差异主要体现在文本结构与内容、链接与导航、图表与图片、语言、字体、颜色等可视化要素方面。……