陈然

摘 要 在消费主义视角下，对“萌文化”进行分析，希望为以“萌文化”符号为特征的视觉文化发展提供有价值的分析与判断。

关键词 消费社会；“萌文化”；符号消费；影响

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）04-0056-03

1 “萌文化”的概念

“萌”最早源自于日本。本意指读者在漫画中看到美少女时热血沸腾的状态。20世纪80年代，日本动漫、游戏被引进中国，日本的“萌文化”开始在中国传播。“萌文化”进入中国之初作为一种非主流文化，游走在社会“边缘”。随着社会经济的发展，媒介形式多式多样。在网络媒体和消费主义的助推下，“萌文化”在中国的发展呈现出多元化形态。政治力量和市场力量也开始利用“萌”的元素，不断生产和再造“二次元”话语，用于宣传、公关和市场营销[1]。“萌文化”的亚文化概念不断被消解，开始日渐融入社会主流话语。因此，当下的中国“萌文化”应该指的是，发源于御宅文化，受网络媒体、消费主义和政治力量影响，形成的一种带有后现代解构性、反智性、符号性，以可爱、易亲近、和谐等为主要内涵的大众流行文化[2]。

2 “萌文化”传播的视觉特征

鲍德里亚认为，人能够从对形象的消费中获取各种的情感体验[3]，实现符号与消费的真正价值。纵观所有“萌文化”，其表现形式都与“可爱”“轻松风趣”“呆萌”紧密相连。

2.1 以纯真可爱为主要特征

经过几十年的发展，“萌”的内涵已有所扩展，但可爱仍是其核心元素。这种视觉元素展现出的简单、单纯和无辜的信息不仅能够引发成年人照顾与呵护的心理[4]，还能让人们暂时逃离竞争激烈的社会以及紧张的生活状态，在“萌”营造的纯真世界中，重拾一种无忧无虑、轻松自在的精神状态。……