王茹雪 楼旭东

摘 要 在国货回潮的大背景下，国货化妆品近两年成为各大社交平台美妆圈的主要测评对象。依据国货美妆测评类微博所具备的强大的潮流指引、鲜明的个人色彩和浓厚的国货情结等特征，可以从使用与满足理论出发对此类微博的受众心理进行分析，进而为国货美妆测评类微博今后的改进方向提出相应建议。

关键词 使用与满足理论；国货美妆测评；受众心理

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）04-0024-03

在国货回潮的大背景下，国货美妆行业迎来了新的发展契机。《2020美妆人群与品牌洞察报告》显示：“美妆人群对于国货的关注度已经超过欧美、日韩品牌，其中在关注度前10的品牌当中，就有7个为国货美妆品牌。”[1]美妆人群对国货美妆品牌关注度的提升的一个重要体现，就是各大社交平台的时尚美妆类KOL开始将产品测评的重心由日韩、欧美品牌向国货品牌转移。新浪微博作为中国最具影响力社交媒体平台，拥有广泛的美妆兴趣用户，国货美妆热门话题下汇集了大量分享国货美妆产品使用感的内容。结合以往文献中关于时尚微博、育儿微博等不同微博类型的定义，本文将“博主基于新浪微博这一平台，以视频或图文的方式向网友们分享国货美妆产品使用感”的这类微博，统称为国货美妆测评类微博。

1 国货美妆测评类微博的基本特征

1.1 强大的潮流指引

在日韩、欧美品牌主要占据国内化妆品市场的时期，国货美妆的品类相对较少。……