蔡三发 宣倩倩

摘  要：研究在零售商引入自有品牌的条件下，供应链渠道各成员的定价和广告决策问题。运用Stackelberg博弈模型分析不同的广告和定价决策顺序下，供应链最优决策组合以及决策顺序的改变对利润的影响。研究结果表明：在引入自有品牌的条件下，制造商对定价和广告决策顺序的改变会影响零售商引入自有品牌后的利润，尤其是当交叉弹性较高时，制造商在引入自有品牌前后改变决策顺序可以实现制造商和零售商利润的增加。

关键词：Stackelberg博弈;自有品牌;广告和定价决策

中图分类号：F270    文献标识码：A

Abstract： Study the pricing and advertising strategy decision of each member in the supply chain channel under the condition that retailers introduce their own brands. The Stackelberg game model is used to analyze the optimal decision of the supply chain under different advertising and pricing decision sequences and the impact of changes in the decision sequence on profits. The research results show that under the conditions of introducing private brands， manufacturer changes the order of pricing and advertising decisions will affect retailers' profits after introducing private brands， especially when the cross-flexibility is high. Changing the decision sequence before and after the introducing of brand can increase the profits of manufacturers and retailers.

Key words： Stackelberg game; store brand; advertising and pricing strategy

0  引  言

近年來自有品牌在市场上的地位越来越重要。国外大型零售企业如沃尔玛、麦德龙、开客市等都拥有自己的自有品牌，我国大型连锁永辉超市自有品牌已包括家化、生鲜、零食、日杂货等全品类，总SKU数达300多个。自有品牌的引入使制造商和零售商之间的竞争加剧，投放广告成为双方获取市场份额的一种有效手段。在实际生活中，渠道成员在制定价格策略时，可以根据广告等信息达成某种长期的价格协议，Soberman等[1]在使用需求的Hotelling模型调查自有品牌引入的影响时做出了这个假设，同时制造商和零售商也可以就价格来达成长期协议，如实施每日低价策略，因此研究在引入自有品牌的前后渠道中，有无投放广告以及广告和定价决策先后顺序对渠道策略的影响，对供应链协调和利润最大化起着至关重要的作用。

谢庆红等[2]对国内外零售业自有品牌的发展进行了归纳与总结，并对该领域未来的研究动态进行了预测。……